Vivemos entre duas éticas: o hedonismo consumista e o moralismo utilitarista. Duas finalidades da vida, duas visões de felicidade.  De um lado, a felicidade sensitiva de desfrutar o prazer: ser feliz é sentir-se feliz. Do outro lado, a felicidade cognitiva de conhecer o dever e saber cumpri-lo: ser feliz é saber-se feliz.

Para o hedonista moderno a boa vida é uma série de prazeres que podem ser comprados e o dinheiro é a chave de acesso ao paraíso. É preciso ter dinheiro suficiente, pouco importa a forma de obtê-lo. Tampouco interessa acumulá-lo – a cigarra hedonista não poupa.  O hedonista não deseja o dinheiro em si, mas sim o prazer que ele proporciona (quem ama o dinheiro é o avaro).

Trabalho é apenas uma forma de conseguir dinheiro. Mas requer esforço. Melhor tirar a sorte grande ou herdar. Só não vale roubar. O hedonista é um individualista, mas não é necessariamente egoísta, não coloca sua felicidade acima da felicidade do outro. O outro é sempre  um indivíduo, um igual, e não há tal coisa como uma felicidade geral, uma entidade coletiva acima ou separada dos indivíduos.

Se para o hedonismo o trabalho é o preço do consumo, para o moralismo utilitarista o trabalho em si é a própria finalidade. A verdadeira felicidade está em ser útil, em servir, em aumentar a felicidade geral, até mesmo (ou ainda melhor) com algum sacrifício pessoal. Trabalho é geração de valor e todo valor é social. Gerar valor, ser socialmente útil, eis o dever maior: o dever de ser uma pessoa melhor.

Em que sentido? No sentido de um ideal. Há que conhecer esse ideal (mesmo que inatingível), e todo esforço para agir nesse sentido é uma recompensa em si mesmo. O trabalho é a própria finalidade: criar valor. O utilitarismo, mesmo reconhecendo que a felicidade geral seja a quantidade de prazer global que a coletividade possa desfrutar, ainda é um idealismo.

Mesmo que negue a existência de uma forma ideal do Bem e admita que todo ideal é social e historicamente determinado, o utilitarista é transcendente, pois sabe que o ideal social está acima dos indivíduos comuns.

O hedonismo tem duas vertentes. O hedonismo ativo de Aristipo afirma que felicidade é desfrutar o prazer. E não há sentido em recusar um prazer presente em nome de uma promessa de prazer maior no futuro. Desfrutar agora, de preferência sem esforço. O hedonismo em repouso de Epicuro também iguala felicidade e prazer, mas condena a sua busca ativa: o desejo que pode originar a dor da carência. Para Epicuro a felicidade é um estado de plenitude, serenidade e harmonia (ataraxia) propiciado pela ausência de dor e de carências. Epicuro, apesar de hedonista, condenaria o marketing de consumo.

Epicuro classificou o desejo em duas dimensões (necessidade e natureza), mas vislumbrou apenas três categorias. A satisfação de um desejo natural e necessário, como a fome ou a sede é mandatória, porém deve-se evitar o excesso. O sexo é um exemplo de desejo natural mas não necessário.

Esses desejos devem ser desfrutados, mas pode-se viver sem eles. O exemplo de Epicuro para um desejo nem natural nem necessário é a acumulação de dinheiro, e ele recomendava evitar os desejos dessa espécie. Para Epicuro não existiriam desejos necessários que não fossem naturais. É que Epicuro não conheceu o celular, o automóvel, a Internet e toda a parafernália que viabiliza a complexidade e velocidade da sociedade moderna, artificial (no sentido de não natural) e tecnológica. É justamente na esfera dessa espécie de desejo necessário e não natural, inexistente para Epicuro, que o marketing trabalha.

É injusto condenar o marketing como meramente consumista ou puramente comercial. Ele também promove causas nobres e seus apelos vão muito além do hedonismo ativo tocando até a vontade de sentido idealista. Mas sempre com uma intenção de influência, de mudar a atitude, de mobilizar para a ação. E, cá entre nós, na maioria das vezes, a ação visada é o ato de comprar e se aplica aquela definição jocosa de que o marketing é a “fina arte de separar as pessoas do seu dinheiro”.