Pelo segundo ano se realizou a Black Friday no Brasil. Como esse tipo de oferta se encaixa estrategicamente no e-commerce brasileiro, onde não existe com força, nem o feriado (de Ação de Graças) nem o hábito de liquidação nessa época?
Esse fenômeno de tentar liquidar estoque um mês antes do Natal obedece dois objetivos.
As empresas costumam aumentar, ou estocar, a partir de outubro e novembro para abastecer o armazém para as vendas de Natal. É uma corrida para colocar a mercadoria, e a logística não acompanha.
São raras as empresas que têm um plano integrado. Uma das formas de manter a armazenagem é desovar mercadorias de baixo giro.
Isso libera espaço e melhora o tempo de armazenamento no pico de Natal. Se consegue armazenar melhor e separa melhor as mercadorias. Para isso servem essas ofertas: se livrar de mercadorias de baixo giro.
Por exemplo, um ar-condicionado de uma marca pouco conhecida no mercado que encalhou. Você faz uma promoção violenta: 70% de desconto. Ninguém vai perceber que está desovando porque nominalmente era a época de botar fora. Era Black Friday!
Em outra época se ia pensar que fez isso porque ninguém comprou “deve ser porcaria”. Mas quando a desova é institucional não fica tão chato.
Além de desovar e liberar espaço, é uma forma de testar a logística interna e externa para as vendas de final de ano.
Algumas lojas fizeram esse movimento para testar a capacidade de entrega. Testa pra ver se têm competência para aguentar um ritmo forte sem que haja perda de imagem como foi no ano passado.
O senhor se refere aos problemas da B2W, que teve um aumento de 246% nas reclamações do Procon-SP?
Há muito tempo eles (B2W) têm mostrado um comportamento soberbo quanto ao mercado e a logística. Numa tentativa de recuperação depois dos problemas, eles fizeram uma redução voluntária de preço e frete grátis.
Essas jogadas de mercado para impedir a queda de participação levou a todos os concorrentes a baixar as margens. O mercado inteiro se ressentiu.
As metas, o volume de vendas e as margens foram afetadas.
Mas essa situação é uma coisa típica de um mercado que está chegando na maturidade e os concorrentes começam a brigar por espaço de maneira mais agressiva para a saída de alguém.
Ele acomoda e depois sobe a margem.
E como isso está se refletindo em 2011?
Particularmente nesse ano não está sendo um bom ano. As expectativas eram bem maiores. Se esperava que crescesse R$ 20 bilhões, e vai atingir R$ 18 bilhões, de R$ 15 bi do ano passado.
Além disso, na minha opinião, o comércio está passando por uma crise de acomodamento de mercado.
Existe uma tendência bastante forte de concentrações do e-commerce.
Todo esse zumzum da entrada da Amazon, ou expansão do Walmart, por exemplo, mostra que os grandes jogadores estão numa batalha bastante agressiva tentando impedir a queda de capitação.
O resultado vai ser uma maior concentração no futuro. Mas por enquanto, a minha expectativa é que as vendas não sejam tão otimistas quanto no ano passado. As margens devem ser menores por causa da guerra desses jogadores.
E que novas armas podem surgir nessa guerra?
Uma tendência é a mercadoria de open box (cuja caixa foi aberta e, depois devolvida) ou com pequenos defeitos que não afetam o funcionamento, que são devolvidos.
Já se está constituindo um mercado secundário de material devolvido. Só o fato de estar fora da embalagem, por exemplo, barateia o produto em 30%.
E a tendência é que esse mercado cresça. Isso é um fenômeno típico do comércio eletrônico.
Isso vem numa boa hora que é uma moralização do mercado. Por baixo do pano, se vende o devolvido como se fosse novo. Um canal específico seria mais honesto como consumidor.
Já se vai ver esse tipo de venda no final desse ano?
Não acredito nisso. Esse tipo de venda exige uma logística de transporte muito mais complexa, e as empresas ainda não estão prontas para isso.
As empresas não sabem o que fazer com essas mercadorias devolvidas. A comercialização vai demorar. Mesmo quem está comercializando não sabe as regras ainda.
Isso é algo que tem que ser resolvido. Eu sei de um grande varejista com muito dinheiro envolvido em mercadorias devolvidas e ninguém sabe o que fazer.
Isso é uma bola de neve que deve ser resolvida de alguma forma. O que se tem feito é um saldão, em que uma empresa compra tudo a um preço fixo e leva tudo, mas se perde muito em itens mais caros.
Mas para os consumidores não vai haver open box, ainda. A grande revolução acontece depois do dia 25 de dezembro.
E o que se pode esperar nas vendas de final de ano em 2011?
Uma outra coisa que aconteceu foi a profissionalização das transportadoras.
Elas apanharam muito no ano passado e esse ano elas aprenderam a lição, negociaram melhor, exigiram que as lojas virtuais fizessem um planejamento para não exceder a capacidade de transporte porque elas ficaram com o ônus.
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