Desde que entrei para o mundo do marketing digital, um assunto que me intrigou foi o seguinte: o que separa uma ação que se sobressai em mídias sociais daquelas que são medíocres?

E ali uso o sentido mais puro da palavra, que significa "na média".

Não demorou muito para eu perceber aonde estava a cereja do bolo, mas a recorrência de empreitadas pouco bem-sucedidas me faz pensar que isso ainda é um tema super atual.

Um artigo na Harvard Business Review de novembro de 2011, escrito por Mikotaj Jan Piskorski, deixou essa separação muito clara. O autor distíngue o leite da nata como estratégias digitais e sociais.

Enquanto o primeiro tipo veicula mensagens objetivando reações de um público-alvo com a finalidade de dar destaque a um produto ou marca para fomentar vendas, o segundo visa facilitar relações sociais entre pessoas.

Para o autor, empresas como a Zynga foram vitoriosas por que deram novas ferramentas para pessoas interagirem com seus contatos sociais; pesquisas mostram que a troca de bens virtuais é frequentemente adotada como forma de manutenção de laços sociais - é daí que se diz que mais importante que a ferramenta em si são as apropriações que os interagentes têm dela.

Se o exemplo da Zynga pareceu um tanto distante para você, vamos voltar à terra verde-amarela.

A campanha dos Pôneis Malditos não foi genial por que era engraçada, mas por que foi social.

Ela possibilitou que usuários fizessem paródias com o objetivo de ganhar capital social, seu estranhamento inicial fomentava compartilhamentos e a sacada de permitir as maldições do pônei era a cereja do bolo, que tornava possível uma espécie de interação patrocinada.

Portanto, me parece muito pouco provável que haja sucesso em usar curadoria de conteúdo como estratégias social, uma vez que esse tipo de ação é digital por natureza e é sabido que sites de redes sociais são usados para o contato entre pessoas, e não entre usuários e empresas.

A produção de conteúdo pode ser mais feliz, especialmente quando algo novo e excelente é criado e encoraja trocas sociais através de temas de utilidade pública, polêmicos ou que tornem viável o remix e compartilhamento do conteúdo (como ocorreu com as paródias de "Sou Foda").

Com a "normalização" de ações em sites de redes sociais, a diferenciação entre ações de empresas se dará justamente naquelas que conseguirem facilitar interações entre usuários.

É claro que estratégias sociais demandam mais tempo, envolvimento, investimento e know-how das organizações. Quem disse que seria fácil?

*Alan Lupatini é publicitário especialista em mídias sociais e fundador do blog Chá de Cérebro.