Criar e lançar novos produtos é o caminho mais aceitável para as companhias de bens de consumo que querem aumentar seus negócios. Ainda assim, conseguir ter sucesso nessa tarefa é muito mais do que desafiante.

Menos de 1% dos mais de 11 mil novos produtos de consumo lançados entre 2008 e 2010 renderam acima de US$ 50 milhões em vendas anuais. A maioria não atingiu mais de US$ 7,5 milhões em vendas em um único ano.

Apenas o marketing de lançamento desses produtos custou aproximadamente US$ 15 milhões, sem contar a pesquisa, desenvolvimento, produção e distribuição.

Quantificar os custos adicionais de valor de marca e a vontade do cliente quando um produto falha, assim como mensurar a oportunidade de focar nas fontes em vez dos vencedores e do custo total, é considerável.

No entanto, o lado positivo para resolver este problema poderia ser ainda mais considerável. Imagine se as taxas de sucesso fossem melhoradas em poucos pontos percentuais.

Apesar desta oportunidade, a inovação está em declínio. O número de iniciativas para criar produtos inovadores está caindo juntamente com os investimentos em pesquisa e desenvolvimento e porcentagem de vendas.

Por que você acha que isso acontece? Claramente o esforço gasto neste setor luta contra uma força invisível que impede as empresas de tornar a inovação de produtos e lançamentos completamente imprevisível. O caminho mais seguro está na extensão de produtos que ocupam categorias já existentes. Porém, temos que entender que apostar no mais seguro não gera uma recompensa tão boa do que criar uma novidade.

Para atacar esse problema com confiança e previsibilidade é necessário insights detalhados de cada estágio da inovação de produtos e lançamento – um processo de inovação de produtos e de lançamento adaptável na maioria das organizações de bens de consumo.

Como você classificaria a posição da sua companhia em cada dimensão, onde vivem os dados mais detalhados e diversos? Além disso, você pode colocar o dado em uso para informar cada fase do processo com a velocidade de mudança no comportamento dos consumidores e clientes?

Mercado
O quão bem você conhece seu mercado alvo? Baseia as suas decisões em resultados históricos e crenças antigas? Ou usa métodos que empregam a voz do cliente, onde dados de mídias sociais e da web social se fundem com fontes especializadas para informar a visão de mercado-alvo?

Consumidores
Você conhece seus consumidores? Consegue identificar os seus clientes entre eles? E quanto à atitude, opinião, demografia e preferências dos dois grupos? Consegue identificar os 2% de clientes que respondem por 80% do volume de um ano no lançamento de produtos? Você possui uma linha de comunicação com essas pessoas baseada em permissão? Ou, como muitos de seus concorrentes, seus dados de marketing de consumo estão trancados em sistemas de marketing que ficam em agência e serviços de terceiros?

Diferenciação
Quais atributos de produtos seus consumidores e clientes mais se importam e quais precisam de destaque nas decisões de desenvolvimento, embalagem, comercialização e marketing? Você tem uma linha de visão em inteligência competitiva que vai além de provedores de dados e painéis, e que possua novos métodos como crowdsourcing, mídias sociais e web?

Preços
A escolha dos preços é raramente baseada em suposições antigas ou raramente baseadas em dados disponíveis? Você prefere fazer mais promoções a reduzir o preço dos produtos? Ou pode observar as vendas em relação ao preço de saída e fazer ajustes para otimizar as vendas e volume sem recorrer a descontos? A resposta depende ao que você tem acesso e aceita nos detalhes de informações de vendas disponíveis em cada revenda atualmente.

Fornecimento
Você planeja a produção baseado nos parâmetros históricos e geralmente aceita suposições? Dados os custos envolvidos em pesquisas e produção de novos produtos, a situação necessida de um plano baseado também em conhecer o consumo esperado e as referências de comportamento dos 2% dos clientes que determinam o sucesso de novos produtos.

Demanda
A habilidade de sentir a demanda do mercado e ajustar o fornecimento, preços, posições nas prateleiras, embalagem, mensagem ou até mesmo o produto em si tem se mostrado como uma reviravolta no processo de transformar um fracasso em sucesso. Esse grau de visibilidade em tempo hábil e acionável??, só é possível quando todas as dimensões anteriores são contabilizadas em um nível detalhado.

Com a sua fatia de mercado sob ataque de inovadoras marcas próprias, enquanto os varejistas continuam a exigir fundos de comércio sempre crescentes, parece que compete aos executivos de bens de consumo abraçar o processo adaptável de inovação e lançamento para seus produtos.
 
*Diretor do programa global de bens de consumo da Teradata.