São vários os motivos que podem fazer sua iniciativa de PR (Relações Públicas, na sigla em inglês) falhar. As agências de comunicação com a imprensa erram? Claro. Por vezes pegam contas para engordar o faturamento, mas a falta de conhecimento no setor do novo cliente faz com que todas as inserções sejam fiascos.

Ou essas agências te colocam lá embaixo na lista de prioridades, pois você paga o "fee" inicial. Ou, ainda pior, te colocam um cara sênior para conversar na hora de vender o serviço, mas jogam o mais júnior para tocar o atendimento, sem dar suporte a esse profissional, que fica à mercê da inexperiência (e isso é letal para o profissional, que se vê dentro de uma jaula com leões ao redor).

Sim, sua iniciativa de PR vai falhar se a agência for amadora demais, te prometendo rios de clipping em páginas na web e em veículos impressos, como se volume fosse sinônimo de compreensão e entendimento. Você pode ficar conhecido, mas vai ser mais um nome que vive na caixa de entrada, daquela assessoria chata que manda um email por dia, todo dia, inclusive nos finais de semana e feriados.

Mas a sua iniciativa com uma agência de relacionamento com a imprensa vai falhar também (e principalmente) pela sua mania de achar que sabe mais do que os profissionais que contratou. Se você já repetiu a frase “eu tenho que ensinar eles trabalharem” mais de uma vez na semana, algo está errado. E normalmente (salvo exceções) não é a agência.

Existem alguns erros infantis que colocam uma estaca no coração da sua iniciativa com a imprensa e, basicamente, tem a ver com a sua forma de gerir informação e relacionamento:

Você não sabe o que é notícia: você cobra sua assessoria por volume, mas vende a proposta da sua empresa como valor para os clientes. Como, por deus, você pode acreditar que tudo em sua companhia valha matéria de capa ou destaque em algum portal? Aprenda o que é notícia e discuta com a sua assessoria as linhas editoriais dos veículos de informação que mais acredite ser importante, para traçar notícias certeiras para esses meios.

Você não aceita esperar: você quer que o planejamento estratégico de comunicação esteja pronto em uma semana, “pois está pagando muito para a assessoria ficar parada”. Você quer um mega planejamento, que contemple o mercado de, por exemplo, TI e negócios em todo o Brasil, proximidade com o jornalista e a melhor forma de expor a mensagem com o cliente, mas não aceita que isso leve um mês. Tem que levar um dia, tem que ser agora.

Você quer ensinar o padre a rezar a missa: esse é o mais comum. Você tem uma empresa com um gargalo na comunicação externa. Com isso, contrata profissionais de comunicação especializados no relacionamento com a imprensa, que sabem como funciona a rotina da redação e o que é notícia adequada (salvo exceções de assessores perdidos no mundo), mas quer dizer para eles como tem que sair, para quem tem que ir e cobra-os para fazer do seu jeito.

Você é controlador: você quer saber com quem sua equipe fala, para quem, como fala, com que entonação falam, se falam bem de você, da sua gravata e das suas iniciativas mágicas. E, sendo assim, você quer saber o que a assessoria faz entre o tempo em que desliga o telefone com você até a próxima ligação, se estão atendendo outro cliente (e se estiver, diz que o assessor não dá foco na sua empresa), se a agência sabe que você existe... Excesso de controle é reflexo da insegurança, do medo.

Já trabalhei com uma editora assim, que também não assumia não saber tudo e, principalmente, que era insegura. É chato, nada flui, as coisas ficam travadas. Pior tipo de experiência.

Você não fez o treinamento para atender e compreender a imprensa (media training): por você já ter feito diversas apresentações para os clientes, ter vendido projetos, aberto operações, ter falado casualmente com um jornalista aqui ou ali, acha que não precisa de um treinamento intensivo para tratar a imprensa. Triste constatação. Sustentar uma empresa nascente é difícil? Muito. Sustentar um bom relacionamento com a imprensa, sendo lembrado pelo seu poder de comunicação e por ser uma boa fonte é complicado? Tanto quanto. O trabalho é diferente, mas continuidade, seja lá aplicada ao o que, é difícil em qualquer área.

Se você não seguir as regras para passar para a imprensa a melhor mensagem, você raramente voltará a passar alguma mensagem. Com o tempo, você pega a mão e a assessoria vai apenas assessorar o brilhantismo do teu discurso, seja ele curto, longo, para o bem ou para o mal (seja lá o que isso signifique nos teus negócios).

Você não passa informações para a agência, mas cobra informações: você não abre os números da sua empresa, não diz sobre iniciativas de crescimento, não conta sobre um problema em alguma negociação, não explica o modelo de negócios da forma como deveria ser, entre outras coisas. Como uma comunicação clara pode ser feita sem a clareza das informações? E como você quer estabelecer uma relação de confiança, se você é o lado que quer saber tudo e não contribui com informações válidas e que ajudem no desenvolvimento do trabalho?

Você acha que comunicação é igual marketing: e não é. E nunca será. São complementares, com papéis altamente essenciais para uma corporação. Mas não são a mesma coisa, assim como as áreas de vendas e compras, recursos humanos e projetos. Tenha um profissional de comunicação para lidar com a comunicação, e desafogue o marketing, colocando-o para tocar outras iniciativas - mais analíticas - para também divulgar sua companhia e fidelizar seu cliente.

Sou sempre muito crítico com a postura dos executivos, pois, de uns tempos para cá, conforme se compreende comunicação como essencial e estratégico para a empresa, não tem havido espaço para aprendizado sobre o mercado editorial e os perrengues que um cara na redação passa (e a empresa inteira enfrenta).

Você tem sim que cobrar o trabalho da assessoria de imprensa. Mas tem que deixar ela trabalhar e ter material para desenvolver projetos. Se você não consegue fechar as datas ou o local de um evento que quer que divulgue, ou não tem uma linha de negócios clara para o mercado, não espere milagres da agência de PR.

Trabalhar com uma agência de comunicação é um mar de aprendizado. Se a agência não for grande, mas sua empresa sim, é a oportunidade de ambos desenvolverem um processo novo e sólido de comunicação. Se sua empresa é uma PME e lida com uma grande agência, é o momento para se apoderar do conhecimento do topo. Se ambas são pequenas, ambas podem crescer juntas. Tudo é aprendizado.

Outro ponto: a postura e sensibilidade do executivo são diferenciais para o jornalismo. Saber lidar com um jornalista mais inexperiente é tão importante quanto saber sair das saias justas dos mais experientes. E para chegar nesse ponto, muito aprendizado está envolvido. Não se deixe levar pelas suas experiências bem-sucedidas como se não houvesse mais o que aprender.

*Renato Galisteu é especialista em comunicação e mídia social, jornalista de tecnologia e pai do Noah. Este artigo foi originalmente publicado no LinkedIn.