Lidar com a assessoria de imprensa e com a comunicação externa não é algo simples. Requer muito mais que simplesmente ser um profissional de comunicação, e parte para uma soma de conhecimentos que tocam o mercado, a redação e a rotina de conteúdo.

Em muitas empresas, sejam elas grandes ou pequenas, a área de comunicação está 100% centralizada em um ou dois profissionais de marketing. E este profissional é o responsável pelo relacionamento com clientes, parceiros, jornalistas, analistas, eventos; campanhas de incentivo; atendimento a demandas pontuais e gerais de vendas; e de tantas outras coisas, que a máquina, em algum momento, para de rodar.

E por ter muita coisa nas costas, o profissional acaba deixando de pensar em inteligência e começa a prezar pela entrega. Simplesmente quer ter um pedido que vem das lideranças resolvido, sem considerar se aquele algo é factível ou não.

Depois de conversar com 50 amigos de assessoria de imprensa, levantei os oito erros mais comuns que os profissionais de marketing cometem ao se tornarem a interface com a assessoria de imprensa:

Não entender a rotina de comunicação externa: 

O papel da comunicação é fazer com que o conteúdo interno de uma empresa se torne interessante para o público externo, assim como saber qual o melhor meio que algo deve ser publicado (e se de fato algo rende publicação). 

Esse conhecimento parte de premissas simples: entender o que passa no mercado e saber, de maneira inteligente, quando algo é realmente relevante e quando algo não deve ter muito suor investido.

Não entender a rotina de redação: 

A redação é repleta de coisas interessantes. Criar uma pauta, por exemplo, não é baseado no achismo. Fazer parte de uma pauta, então, é muito mais sobre a capacidade de reconhecimento que o mercado tem da imagem da sua empresa e a influência da opinião de seu porta-voz, do que da sua vontade de estar na pauta. 

Além disso, ter relacionamento com o jornalista, entender o calendário de pautas e saber como se posicionar são essenciais. Discursos como “somos os maiores/melhores em algo” não significa absolutamente nada para o jornalista.

Resumindo: o jornalista não compra sua empresa só porque sua última campanha de marketing é boa. Entender os meandros da redação é importante.

Não entender o jornalismo: 

A redação é o coração do jornalismo, mas não é tudo. A dinâmica de sair para uma pauta, como captar notícias, furos, levantar informações, os contatos necessários para acessar um dado restrito e coisas do gênero fazem parte da rotina do jornalista. Não somente isso, o jornalismo está saturado de empresas que querem atenção. 

Mandar releases o dia inteiro, toda semana, o tempo todo, não vai fazer você ser lembrado. E as redações estão cada dia mais enxutas, o que deve fazer com que você pense, de forma ainda mais precisa, o tipo de informação que quer trabalhar.

Não pensar em conteúdo: 

O marketing de conteúdo é uma tendência que tem pego muito marqueteiro de calças curtas. Começa pelo simples fato de empresas não conseguirem virar a chave do Outbound para o Inbound marketing, o que leva a dezenas de problemas, como, por exemplo, não saber identificar que tipo de conteúdo está sendo gerado dentro da empresa e como usá-lo a favor da comunicação, vendas, RH etc.

Pensar em conteúdo e na inteligência aplicada a ele é essencial para o trabalho com a assessoria de imprensa.

Pregar a ditadura do evento: 

Existem profissionais de marketing que vivem sobre o barulho que seus eventos fazem. E por isso, cobra, enlouquecidamente, que os eventos que a empresa patrocina ou realiza sejam enviados para a imprensa (e cobram resultado sobre isso!!). 

Já comentei isso em postagens anteriores, mas você patrocinar um evento é uma estratégia sua. O jornalista é atraído pelo o que você fará e falará no evento, se tem dados, números, se é novidade, se é diferente, se pode gerar um barulho para uma boa notícia. Se você não tem conteúdo jornalístico que pode ser trabalho, você só tem um estande bonito.

Cobra resultado sem inteligência: 

Como interface com a agência de relacionamento com a imprensa, com a assessoria de imprensa, você tem que entregar, essencialmente, duas coisas: acesso a informações valiosas e dados diversos, para que a assessoria tenha material para trabalhar, e defender a visão de negócios da comunicação.

Se o executivo cobra a divulgação de um evento qual a assessoria já informou que não vale a pena trabalhar, você, como interface, tem que defender esse posicionamento. A assessoria de imprensa é seu braço de inteligência em comunicação e não seu disparador de email.

Assessoria de imprensa NÃO É AGÊNCIA DE CONTEÚDO: 

Se você está pagando pelo serviço de assessoria de imprensa, pare de cobrar trabalho nas redes sociais, criação de infográficos, geração de lead e coisas que não competem ao relacionamento com a imprensa. Você vai gerar um estresse desnecessário e fatalmente cairá na vala comum dos comentários "eles não têm boa vontade para trabalhar, tudo tem que cobrar".

Faça direito seu contrato. A agência vai defender o papel deles e você tem que saber defender e posicionar o teu papel. Afinal, se for para ficar na empresa apenas recebendo ordem, com o status de líder de marketing, temo dizer que sua carreira já acabou.

Não entender a diferença entre blogueiro, jornalista e influenciador de redes sociais: 

Um jornalista pode ser blogueiro, ter seu próprio blog, e por isso não ter o peso de seguir uma linha editorial de uma empresa de comunicação. Porém, o blogueiro, não necessariamente é um jornalista, pode ser um profissional especializado em algo que alcançou certa influência por compartilhar seu conhecimento. 

Um influenciador não necessariamente escreve em algum lugar ou é blogueiro ou jornalista, muito menos é um artista. Esse bicho chamado influenciador é uma fonte confiável de informação, e outras pessoas e empresas vão procurar nele uma referência (e um influenciador não é medido pelo número de seguidores que tem no Twitter, mas sim pelo número de pessoas que se embasam nele para tomar decisões). Entendeu?

Obviamente, muitos profissionais de jornalismo e relações públicas podem cair nessa mesma cilada. Pelos mesmo erros, pelos mesmos preciosismos. Não raramente um ex-profissional de redação ou agência cai na comunicação corporativa e começa a fazer cobranças tolas para as assessorias de imprensa, usando o trunfo falido do "eu já estive do outro lado, sei como funciona". 

O profissional de marketing que é interface com uma agência de relacionamento com a imprensa tem que usar essa vertente com inteligência e não como repositório de ordens e pedidos descabidos. Conteúdo é inteligência e não volume.

* Renato Galisteu é especialista em comunicação e mídia social, jornalista de tecnologia e pai do Noah. Este artigo foi originalmente publicado no LinkedIn.