Ao ser questionado por um jornalista sobre quais as fases mais importantes da Internet, parei para pensar e cheguei à conclusão de que vivemos duas bem distintas e estamos ingressando na 3ª delas.

A 1ª fase, no início da web comercial, perdurou até o final dos anos 2000.

Ela se caracterizou por uma profusão de novos negócios, na maioria totalmente sem possibilidade de sucesso, que causou inclusive a famosa explosão da “bolha internet”, com a desvalorização de ações de empresas de tecnologia na Nasdaq.

Este fenômeno aconteceu porque os projetos não tinham futuro, receberam milhões de dólares de investidores ávidos por ganhar muito dinheiro, mas sem conhecimento de mercado.

A 2ª “bolha da internet” foi em 2006, com a explosão do comércio eletrônico no Brasil, em especial devido à adesão do público feminino às compras via web, pela disseminação do acesso à banda larga e pela redução dos preços dos computadores, graças à isenção de impostos.

A partir deste período, o crescimento esteve sempre acima dos 40% ao ano, mostrando que o mercado estava tomando um novo rumo, tornando-se cada vez mais competitivo.

A época das aventuras e apostas em projetos sem possibilidade de retorno havia ficado para trás.

Uma nova geração, a Y, passava a ditar os rumos do consumo neste ambiente e o varejo nunca mais seria o mesmo.

Mas, voltamos ao título deste artigo.

Por que eu considero 2011 como o 3º momento de destaque na internet?

Por que em 2011, o varejo tradicional, que no início era totalmente incrédulo em relação às ações na web, dará mais atenção a essa questão?

O que vejo é que esse segmento de mercado está investindo de forma mais maciça na web, como que buscando entender realmente como funciona a internet e como ela pode gerar bons negócios para as empresas.

Deixou de ser uma aposta para se tornar uma forma de crescimento totalmente sustentável. Eu diria mais.

Em muitos casos, a receita advinda do comércio eletrônico é o que sustenta a empresa, pois no meio tradicional, ela não consegue mais crescer.

Temos diversos exemplos de empresas tradicionais em que o percentual de faturamento do comércio eletrônico chega a 15%, até 20% do total.

Muita coisa evoluiu.

Estruturas internas foram criadas para dotar as empresas do conhecimento necessário para operar neste novo modelo de negócios.

Agências especializadas passaram a ser requisitadas para atuar como consultorias visando adequar os projetos web destas empresas para a adesão ao varejo online.

Investimentos em infraestrutura e em publicidade passaram a ser prioridades nas empresas de varejo, que ao analisarem os resultados perceberam que não poderiam ficar de fora ou à margem deste processo.

Como discordar de resultados como “para cada R$1 investido, o retorno é de R$25, R$34 ou até mais?

E com todo este cenário, de crescimento fantástico, o varejo passou a compreender que não bastava ficar no discurso.

Precisava agir.

Se no mundo todo se fala em varejo multicanal, no Brasil isto ficava restrito a palestras de consultores de varejo, pois na prática, poucas empresas realmente aplicavam nos seus negócios este conceito.

E o conceito de varejo multicanal, muito utilizado nas economias mais poderosas do mundo, precisa se consolidar no varejo brasileiro.

Porque ninguém consegue resultados no Comércio Eletrônico se não aplicar na prática este conceito. Mas o que significa varejo multicanal?

Significa utilizar de forma eficiente as ferramentas de comunicação conforme interesse/necessidade do seu público.

Significa saber integrar de forma equilibrada: mobile, mídias sociais, email, e-commerce, lojas físicas, publicidade, atendimento ao consumidor no ponto de venda e mais, muito mais….

E o que falta para atingirmos este estágio de evolução no Brasil?

Falta o empresário entender como funciona a Comunicação na Era Digital e os gurus de internet entenderem de varejo. Simples assim.

Na verdade não tão simples, pois os gestores e executivos das empresas de varejo tradicional, não nasceram na Era Digital e por este motivo, ainda é difícil compreender como funciona e que resultados podem trazer.

Eu diria mais.

Este empresário pensa que está numa zona de conforto, pois ao longo da sua vida, dos 20, 30 ou 40 anos de sua trajetória empresarial, ele sempre fez aquilo que gerava bons resultados para sua empresa.

Só que hoje, esta zona de conforto não existe mais.

Ele precisa inovar, ele precisa investir muito mais em comunicação do que nas décadas passadas.

Ele precisa conquistar novos públicos, ele precisa estreitar relacionamentos com mais frequência.

E como fazer isso sem onerar demais sua empresa?

Como “descobrir” novos clientes?

Como ampliar sua participação no mercado?

Com certeza não é com sistemas engessados, sites de 1ª geração, ou lojas virtuais de condomínio.

E muito menos sem conhecimento do ambiente web ou de planejamento digital.

Pense na estrutura organizacional da sua empresa.

As funções dedicadas e necessárias a uma correta operação na internet foram criadas?

Ou foram adaptados alguns cargos e profissionais para atuarem neste ambiente?

Pense na agência digital que atende a sua empresa.

Na apresentação, negociação e fechamento do contrato, ela descreveu os profissionais que iriam atuar junto ao seu board?

Esta agência possui consultores especializados em varejo?

Ou você é atendido por quem só entende de TI?

Nada contra o profissional de TI, muito pelo contrário, pois minha formação inicial foi nesta área, mas cada um na sua especialidade.

TI deve ser responsável por infraestrutura e sistemas, já os profissionais de Comunicação pela área de relacionamento e comunicação mesmo. Varejo, relacionamentos, comunicação, vendas.

Todas essas áreas não são e nunca foram especialidades de profissionais de TI.

Para concluir, uma frase de como eu enxergo o varejo nos próximos anos: “Na internet todo mundo é do tamanho que quer ser”.

*Paulo Kendzerski é diretor presidente da WBI Brasil.