Como vocês sem dúvida devem se lembrar, falei na primeira parte dessa série sobre alguns fatores que podem levar à quebra empresas de tecnologia, em especial aquelas que revendem produtos de terceiros.

Segundo a opinião de alguns empresários experientes com os quais eu falei, o problema central é a relação de dependência que esse tipo de empresas mantém com os grandes fornecedores.

Nessa relação, esses grandes fornecedores trabalham de certa maneira (regras opacas para relacionamento, influência pessoal de executivos) e dispõem de certas prerrogativas (mudanças de planos sobre a linha de produtos e o go to market) que colocam as empresas do lado fraco da corda.

Mas isso, por si só, não é um impeditivo para que uma empresa de tecnologia possa ter uma relação bem sucedida de longo prazo com uma multinacional da área.

Eu mesmo poderia citar pelo menos uma ou duas parceiras que atuam a duas décadas com cada um dos fabricantes relevantes, tendo por isso sido capazes de navegar todas as mudanças de pessoal e orientação estratégica que uma empresa desse tipo passa ao longo dos anos (pensem na trajetória de uma empresa como a Microsoft ou a IBM desde o final dos anos noventa até agora).

Mas, na maioria das vezes, as relações entre empresas e fornecedoras não são produtivas no longo prazo. Se vocês me permitem fazer um pouco de análise psicológica barata aplicada ao mundo das relações empresariais, eu diria que isso tem a ver com um problema de autopercepção.

Empresas de tecnologia que estão começando geralmente são comandadas por profissionais técnicos, que, pelo seu perfil, dão uma grande importância às características técnicas dos produtos com os quais estão trabalhando na hora de interagir no mercado.

Como esse produto está em mãos de uma parte terceira, geralmente uma potência multinacional, e a empresa representante está começando, é natural que o novo empresário coloque suas energias em falar do produto e em posicionar-se como uma extensão frente ao cliente desse poderio para abrir portas.

Vejam bem, essa é a atitude correta, talvez a única viável. Estive fazendo uma pesquisa aprofundada sobre o assunto e a única empresa iniciante que triunfou no mercado sem se importar com o produto que vende e exaltando o fato de ser um negócio de fundo de quintal foi o antigo Bar do João, em Porto Alegre.

Esse local era capaz de vender doses de cachaça de Teletubbie, produzida pela inserção de um boneco de plástico dos Teletubbies dentro de uma garrafa (já era impossível dizer qual deles, porque o mesmo estava muito desbotado).

O Bar do João não existe mais (suas fundações foram afetadas pela demolição do Cinema Baltimore, com o qual dividia uma parede) e seus donos não deixaram manuais de gestão empresarial sobre essa fórmula de sucesso, deixando aos demais a tarefa de suceder pelos meios convencionais.

Uma nova empresa de tecnologia, normalmente, ganha mercado com conhecimentos aprofundados sobre algum produto em específico, com preços mais competitivos pela disposição dos fundadores em abrir portas (muitos desses fundadores saem de outras empresas: eu conheço casos de três ou quatro gerações de novos negócios surgindo dessa maneira).

Essa estratégia tem suas limitações. Eventualmente, a empresa precisará ampliar seu portfólio para entrar em projetos mais sofisticados e escapar da concorrências nas novas companhias que vem surgindo ou dos players já estabelecidos no mercado.

Em algum momento, se visa ser bem sucedida no longo prazo, uma empresa de tecnologia precisa deixar de pensar sobre si mesma como uma força de vendas estendida e começar a ter um pouco mais de consciência de si própria (isso ficou um pouco mais new age do que eu gostaria).

A expressão dessa consciência precisa se dar através de posicionamento no mercado e investimento em marketing (talvez por isso digam que a propaganda é a alma do negócio), o que é notoriamente um ponto fraco do setor de tecnologia.

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Empresas não usam MDFs

Tão fraco que muitas empresas não se contentam em não investir o próprio dinheiro em marketing. Elas também não investem o dinheiro disponibilizado para tanto pelos grandes fabricantes, através dos famosos Marketing Development Funds, ou MDFs no jargão, através do qual os canais são recompensados pelos seu desempenho com dinheiro para ações de fomento do mercado.

Segundo uma pesquisa mundial da Zinfi, uma empresa especializada em sistemas na nuvem para ajudar na relação entre fabricantes e canais, 60% da verba disponível em MDFs não é usada.

É tanto dinheiro parado que se tornou uma oportunidade de negócios para consultorias especializadas em uso de MDFs.

Marketing é considerado uma distração

Em um artigo recente publicado em um site curioso com nome de pão, Gustavo Werneck, diretor da Marketing Fastlane uma dessas empresas, apontou alguns dos motivos que levam a essa situação.

Muito tem a ver com as próprias donas desses MDFs e seus processos complicados, mas para nossos fins convém adotar uma posição estoica e se preocupar em analisar o que está saindo mal pelo lado dos solicitantes, no qual esses efetivamente detém o controle.

Segundo Werneck, que trabalhou em várias multinacionais que fazem uso de MDFs, muitas vezes os canais estão tão preocupados em “vender” que o processo de marketing é visto como uma “distração” aos olhos de parte do time de vendas do canal.

Quando o dinheiro é gasto, ele costuma ficar na participação em eventos dos próprios fabricantes, os famosos jantares com palestras e na distribuição de brindes (como jornalista, eu recebo muitos brindes de empresas de tecnologia. Geralmente todas dão a mesma coisa: em um ano eu devo ter recibido 10 power banks, todos o mesmo retângulo oriundo da China).

O pior é que isso aconteça em uma área na qual tantas novas possibilidades de marketing estão se abrindo para as empresas, com tal que elas se deem o tempo para estudar tais possibilidades, ou invistam em profissionais com conhecimento já previamente adquirido.

Porque o fato é que, com os recursos disponíveis atualmente, os compradores cada vez mais definem suas inclinações de compra antes do contato com um canal de venda propriamente dito, e a abordagem dos vendedores está cada vez mais parecida com um problema do que uma solução.

>> Leitura recomendada: 8 coisas que podem prejudicar a comunicação e o marketing do seu negócio.

Uma revenda britânica, a Protobrand, fez uma pesquisa interessante com compradores de TI que mostra as dimensões do problema que os vendedores estão se tornando (seria muito interessante ter uma pesquisa dessas no Brasil).

Os compradores ouvidos pela Protobrand recebem entre nove e 40 chamadas não solicitadas de vendedores de TI todos os dias, a grande maioria delas (90%) durando entre um e cinco minutos, o que indica com certeza que nenhum negócio passou remotamente perto de ser fechado por este método.

E porque as empresas batem tanta cabeça com o marketing? Bom, essa história fica para outro dia.

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* Este texto foi originalmente publicado no blog da Runrun.it como um projeto de conteúdo do Baguete. O texto é nosso, os links são da empresa.