OPERAÇÃO

A logística do arrependimento

04/05/2018 10:09

A logística no e-commerce é uma turbulência de números, produtos e transações, com foco na melhor experiência do cliente.

Angela Gheller Telles, diretora dos segmentos de Manufatura e Logística da Totvs. Foto: Divulgação.

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Por Angela Gheller Telles*
Sabe quando você compra uma blusa em um site, mas quando recebe o produto em casa, não era bem como imaginava? A textura não agradou, o tamanho não foi adequado ou a estampa era mais colorida do que parecia? Hoje, acionamos a loja e iniciamos o processo de devolução da peça – o Artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor nos garante isso. Na maioria das vezes, é simples e rápido para o cliente final – o que garante uma boa experiência com a marca. 

Por outro lado, envolve uma série de desafios para a empresa, que precisa se preparar para a sua logística reversa ser tão eficiente quanto a entrega inicial. O outro “x da questão” é operacionalizar todas as mudanças que vieram quando o consumidor se rendeu ao e-commerce!    

Ao longo dos anos, o comércio eletrônico deu importantes saltos no Brasil, tanto nos seus rendimentos, quanto na representatividade que tem na vida das pessoas. Com melhorias na nossa rede (adeus à Internet discada!), meios de pagamento mais seguros, marketplaces, compras coletivas, entre inúmeros outros fenômenos, o e-commerce ganhou espaço e uma bela fatia da economia brasileira. 

Enquanto o varejo físico se esforça para recuperar o fôlego, o digital parece viver em outra realidade: em 2017, teve aumento de 12%, em relação ao ano anterior, faturamento de cerca de R$ 59,9 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

A indústria também passou a ver o comércio eletrônico como um canal direto de vendas e uma grande oportunidade para os seus negócios. Outra mudança significativa foi no mix de produtos, que evoluiu muito. Neste sentido, os últimos anos consolidaram uma única verdade para o e-commerce: a de que qualquer coisa pode ser vendida de forma online!

Cheguei até aqui para mostrar o atual cenário da logística dessas empresas: uma turbulência de números, produtos e transações, com foco na melhor experiência do cliente, em que a pressão por prazos de entrega cada vez menores (até no mesmo dia) é a base de toda a operação. O jogo é outro, as regras estão diferentes e os processos logísticos também mudam completamente!

Antes de tudo, reconsidere conceitos sobre não trabalhar com estoque das suas mercadorias! Mesmo que a tendência seja eliminar, ao máximo, um ativo “parado”, agora, com essa necessidade de pronta-entrega, a disponibilidade do produto representa um diferencial competitivo – é inviável esperar receber o pedido para, só então, começar a fabricá-lo ou encomendá-lo para a indústria, caso você seja um varejista. A questão é ter o estoque correto! E para tanto, é preciso ter previsibilidade de vendas e entender a sua Curva ABC (de produtos com maior giro) para poder tomar decisões e fazer as apostas certas. Só assim, o ciclo rápido, entre cliente e entrega, vai estar garantido.

O próximo passo é assegurar a sua eficiência, definindo qual será a melhor malha logística para atender às suas demandas. Como um e-commerce, normalmente, entrega para todo o Brasil, é preciso ver se faz sentido ter um único e grande centro de distribuição, que empurra o produto para qualquer região, ou vários, em diferentes áreas. Ou, ainda, talvez o melhor seja ter parceiros locais em determinados estados - hoje já existem transportadoras especialistas no setor de comércio eletrônico, para entregas fracionadas, com veículos adaptados para essas rotinas.

O planejamento logístico também precisa compreender as estratégias para a logística reserva, com destaque para as devoluções. Além de atender ao direito assegurado, essa segunda fase pode selar (ou arruinar) o relacionamento da marca com o consumidor. Aqui, os desafios logísticos também são grandes, giram em torno da rapidez e demandam estratégias integradas.

Para começar, normalmente, o custo da logística reversa não está totalmente embutido no valor da mercadoria - é um percentual que nem sempre representa um número real. O problema é que, se a estimativa de devoluções estiver muito abaixo do que as praticadas, a empresa vai ter prejuízo. De novo, olhar para o seu negócio e ter a certeza da previsibilidade é um grande diferencial!

Para retirar esses produtos com os clientes, seja no seu endereço, nos Correios ou da forma como tratarem, ainda há um outro obstáculo de transporte: por quem e como será feita essa operação? Você pode ter uma rede de parceiros e, ainda, buscar a sinergia perfeita para praticar uma das pérolas da logística reversa: aproveitar a volta das viagens de entrega, para recolher os itens de devolução. Isso representa uma economia enorme, mas exige um planejamento mais sofisticado e complexo, tanto em relação às melhores rotas, quanto às mercadorias que serão levadas e ao arranjo físico delas no caminhão, pois podemos ter, no mesmo dia, um fogão e um vaso de cristal, por exemplo.

A próxima etapa é como operacionalizar essas devoluções que chegaram internamente. Pensando que o volume de produtos pode ser gigante e que eles podem, inclusive, ser muito parecidos, o processo torna-se bem delicado para as empresas. Para isso, algumas soluções de automatização com rádio frequência (coletores de dados) são muito eficientes, com ganhos em tempo e organização. Depois é só conferir se não há avarias e dar baixa no pedido original para liberar o item para uma nova venda.

Os caminhos dessa logística nos levam a entender que o comércio eletrônico impõe uma dinâmica exigente para as empresas, que precisam preparar a sua operação para atender às suas necessidades. Para todos os desafios que expus, existem “ajudas”, chamadas tecnologias! Diferentes formas de usar mecanismos de inteligência e especialização para minimizar custos, aumentar a produtividade e expandir a capacidade de atuação das áreas logísticas. E você, já repensou os seus processos? Coloque as melhorias em prática, pois o arrependimento do cliente pode não ser em relação ao produto, mas sobre quem escolheu como prestador de serviços.

*Angela Gheller Telles é diretora dos segmentos de Manufatura e Logística da Totvs.

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