COVID-19

Posicionamento de marcas em tempo de crise

06/04/2020 14:59

Sua empresa é amarela laranja, marrom, azul, roxa ou vermelha?

Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar Insights. Foto: divulgação.

Tamanho da fonte: -A+A

Crises despertam emoções humanas poderosas ao causar incerteza e medo. Nesse momento as pessoas buscam o suporte e um direcionamento vindo de líderes, governos e instituições e também das empresas.

Saber como responder às necessidades dos consumidores é um grande desafio de marketing, já que é preciso gerar confiança, transmitindo integridade e os valores da marca. 

Ninguém é igual e não existe uma única resposta genérica em um momento como este. Por isso é importante entender qual comunicação terá o melhor efeito para o seu público.

Poucas pessoas testemunharam o fechamento de fronteiras, compras excessivas, fechamento em massa de empresas ou distanciamento social forçado.  As marcas de algumas categorias enfrentam uma ameaça existencial. Em contrapartida, outras podem ver oportunidades.

Para conseguir engajar seus consumidores da forma correta, muitas marcas utilizam o NeedScope, uma solução que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica, para ajudar a entender qual é a melhor forma de se conectar emocionalmente com consumidores. 

Isso é possível por meio de técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca. 

Ele agrupa as características dos arquétipos, divididos em cores – amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho - sendo possível, por exemplo, diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação.

O mesmo vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter em tempos de crise como o da COVID-19 de acordo com seu público:

- Perfil vermelho: Lutar e Ativar. Recusa-se a se colocar na posição de vítima e acredita que ações falam mais do que palavras. São destemidos nos comentários e comportamento e demandam ações dos líderes. Ex: Nike.

- Perfil roxo: Fortalecer e Liderar. Sabem que a crise levará a retrocessos, mas estão confiantes de que sairão por cima. Lideram por exemplo, buscam oportunidades para fazer a diferença e ensinam os demais a serem mais fortes. Ex: Stela Artois.

- Perfil azul: Criar Estratégias e Planejar. Tentam se manter lúcidos e calmos em meio às incertezas. Passam segurança ao focar em informações, fatos e números. Sempre agem com compostura. Ex: Ford.

- Perfil marrom: Perseverar e Defender as Estratégias. Preocupam-se com eles e com os outros, valorizando os ideais de família, amigos e comunidade. Oferecem suporte e conforto. Ex: Guiness.

- Perfil laranja: Colaborar e Aceitar as Estratégias. Sabem que a vida não pode parar e contribuem de alguma forma e fazendo sua parte. São práticos, mas realistas, adaptam-se às mudanças. Ex: Airbnb.

- Perfil amarelo: Evitar e Desviar. Mantêm o otimismo e alto astral, sempre olhando o lado positivo. São otimistas e confiantes de que os bons tempos virão. Ex: Havaianas.

 

O que os consumidores precisam das marcas em tempos de crise?

Independentemente do perfil no qual a marca se encaixa, todos os consumidores esperam e precisam de alguns elementos em comum, como respostas genuínas e mensagens que façam sentido no mundo atual.

Eles também esperam que elas sejam responsáveis e tenham credibilidade, construam confiança ao entender as necessidades deles, mostrem qual está sendo seu papel na crise e, por fim, que não se aproveitem da situação. 

*Por Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar Insights.

Veja também

CORONAVOUCHER
Caixa cria poupança digital para desbancarizados

Conta será utilizada para pagar os R$ 600 do Governo Federal e contempla quem não tem CPF.

CENÁRIOS
Home office deve aumentar depois do coronavírus

CFOs pesquisados pelo Gartner querem que funcionários sigam trabalhando em casa.

DADOS
LGPD: fica para 2021, mas em duas partes

Lei entra em vigor em janeiro, mas punições só começam em agosto de 2021.

INDÚSTRIA
Tramontina anuncia retomada da produção

Parada desde 23 de março, empresa deve ligar as máquinas novamente no dia 13 de abril.

DEMISSÕES
MaxMilhas corta 42% da equipe

Startup sentiu o impacto do coronavírus nas companhias aéreas: 167 foram demitidos.

CRISE
Gympass demite cerca de um terço

Cortes afetaram a área de TI no Brasil, que conta com cerca de 200 funcionários.

MOVIMENTAÇÃO
Google divulga impacto da covid-19 segundo o Maps

No Brasil, saídas para recreação caíram em 71%, enquanto a ida a locais de trabalho caiu 34%.

ZOOMBOMBING
Cuidado ao fazer um evento no Zoom

Trolls estão invadindo eventos públicos na plataforma e veiculando pornografia.

NÃO DEMITA
Empresas convocam para manifesto contra demissões

Entre as 40 companhias, estão nomes como Accenture, CI&T, Stefanini, Microsoft e Salesforce.

ESTRATÉGIA
Como fazer vendas B2B em tempos de Covid-19

Crise é mais uma objeção para vendas. É previso evitar ela, não contornar.