Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar Insights. Foto: divulgação.
Crises despertam emoções humanas poderosas ao causar incerteza e medo. Nesse momento as pessoas buscam o suporte e um direcionamento vindo de líderes, governos e instituições e também das empresas.
Saber como responder às necessidades dos consumidores é um grande desafio de marketing, já que é preciso gerar confiança, transmitindo integridade e os valores da marca.
Ninguém é igual e não existe uma única resposta genérica em um momento como este. Por isso é importante entender qual comunicação terá o melhor efeito para o seu público.
Poucas pessoas testemunharam o fechamento de fronteiras, compras excessivas, fechamento em massa de empresas ou distanciamento social forçado. As marcas de algumas categorias enfrentam uma ameaça existencial. Em contrapartida, outras podem ver oportunidades.
Para conseguir engajar seus consumidores da forma correta, muitas marcas utilizam o NeedScope, uma solução que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica, para ajudar a entender qual é a melhor forma de se conectar emocionalmente com consumidores.
Isso é possível por meio de técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca.
Ele agrupa as características dos arquétipos, divididos em cores – amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho - sendo possível, por exemplo, diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação.
O mesmo vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter em tempos de crise como o da COVID-19 de acordo com seu público:
- Perfil vermelho: Lutar e Ativar. Recusa-se a se colocar na posição de vítima e acredita que ações falam mais do que palavras. São destemidos nos comentários e comportamento e demandam ações dos líderes. Ex: Nike.
- Perfil roxo: Fortalecer e Liderar. Sabem que a crise levará a retrocessos, mas estão confiantes de que sairão por cima. Lideram por exemplo, buscam oportunidades para fazer a diferença e ensinam os demais a serem mais fortes. Ex: Stela Artois.