Nizan Guanaes é um dos grandes nomes da publicidade brasileira.

O Grupo ABC, do publicitário Nizan Guanaes, comprou 60% da agência Escala, de Porto Alegre.

Não foram divulgados valores. Os outros 40% seguem com os cinco sócios-diretores da empresa porto-alegrense: Alfredo Fedrizzi, Fernando Picoral, Miguel de Luca, Paulo Melo e Reinaldo Lopes.

A aquisição reforça sua presença do Grupo ABC no Rio Grande do Sul, onde outras duas agências já tem participação da gigante brasileira de publicidade: a Moyra, empresa baiana que atende a conta do Sicredi, e a DM9Sul.

A compra da Escala, a  maior agência de publicidade gaúcha, em conjunção com o fechamento da DCS, que vinha definhando nos últimos anos, coloca o Grupo ABC no topo do mercado publicitário gaúcho.

A saída do mercado da DCS, que fechou as portas em agosto do ano passado, começou em 2010, quando a empresa se viu envolvida em um escândalo de desvio de verbas no Banrisul, banco estatal gaúcho.

O processo se acelerou no ano seguinte, quando a Azaléia, um dos maiores clientes da DCS, passou a ser atendida pela DM9Sul, um braço local da paulista DM9DDB, outra agência da ABC.

Agora, as agências de capital gaúcho restantes, como Paim, Competence e e21, que acompanhavam Escala e a DCS de perto terão que enfrentar o poder de fogo da ABC.

Como costuma acontecer em fusões em geral e no mercado publicitário com mais intensidade, o Grupo ABC frisa que a aquisição da Escala não terá maiores efeitos na dinâmica de mercado frente as outras marcas do grupo.

Na prática, a coisa é diferente, disseram ao Baguete fontes do mercado publicitário gaúcho.

O Grupo ABC é dono de 15 empresas, incluindo cinco agências de publicidade e negócios de relações públicas, eventos, marketing direto e gestão de relacionamento com clientes. 

A sinergia das aquisições é produzida pelo fato de cada uma dessas agências buscar incluir outras companhias do grupo no atendimento dos seus clientes, criando barreiras de entradas nas contas para players independentes no mercado.

Essa dinâmica terá efeitos inclusive no mercado de agências digitais, que, cada vez mais, é uma parte indistinguível do mercado de comunicação como um todo.

A Escala sempre foi a agência gaúcha com a melhor compreensão dessa dinâmica. Foi a partir dela que surgiu um dos players mais importantes do mercado digital gaúcho, a Rage, e, mesmo depois, a empresa sempre se destacou pelas suas ações no meio.

Em agosto do ano passado, a Escala criou a Goya, uma empresa focada no mercado digital que une a sua operação com a da agência digital Box3, sob o comando de Paulo Melo, um dos sócios da Escala.

A meta é que o novo braço agregasse entre 5% a 10% de faturamento em relação à receita anual da Escala já no primeiro ano, com a meta de dobrar o faturamento da área digital até 2015.