Walter Longo.

O Itaú entregou 10 mil óculos de realidade virtual para assinantes da Veja junto com a edição da revista entregue neste sábado, 24.

O público alvo foi selecionado entre 1 milhão de assinaturas da revista pela Abril Big Data, uma nova divisão do grupo editorial focada em ações de marketing.

O óculos distribuído foi uma versão em plástico do CardBoard do Google, que usa papelão para criar um apoio para o smartphone do usuário (o New York Times fez uma ação parecida com o gadget do Google ano passado).

Com os óculos, os leitores puderam acessar conteúdo exclusivo e um vídeo do Itaú, por meio do aplicativo Blippar.

A ação foi a movimentação mais chamativa até agora do Abril Big Data, uma das oito divisões de negócio da Abril, lançada ainda em agosto, e indicativa da visão estratégica do novo presidente da companhia, o publicitário Walter Longo.

Não está muito claro qual é o componente de Big Data da ação, uma vez que os 10 mil nomes poderiam ser encontrados cruzando relativamente poucas variáveis (assinantes da Veja x maiores clientes do Itaú, por exemplo).

Longo esteve recentemente em um evento da Plusoft em Bento Gonçalves, na Serra Gaúcha, e fez uma palestra que abordou indiretamente a estratégia futura de marketing da Abril.

“As empresas de marketing digital estão focadas em acumular dados para direcionar as campanhas, quando o certo seria acumular fatos”, avaliou Longo na sua palestra.

Para citar a diferença entre as duas abordagens, Longo citou como exemplo a abordagem do remarketing “mostrar anúncios de vinho para sempre porque você comprou vinho uma vez” com uma percepção mais baseada em fatos que mudam hábitos, como ter um filho.

O publicitário citou seu exemplo com ações de mala direta no tempo em que presidiu a empresa de televisão por assinatura TWA nos anos 90. 

“Nós tínhamos um grande banco de dados com todo tipo de informação. A taxa de abertura era maior, mas não compensava o investimento em tecnologia”, resumiu Longo.

Questionado pela reportagem do Baguete sobre quais seriam os dados que alimentariam a abordagem big data da Abril, além da base de dados de assinantes, o executivo desconversou.

Longo mencionou, no entanto, que a empresa é capaz de cruzar dados (são 4,5 milhões de assinantes e um cadastro de 40 milhões de nomes) com padrões de acessos nos seus sites (80 milhões de visitas mês) no qual cada vez mais estão sendo feitos ações de quiz e outras formas de levantar informação.

A visão que Longo comentou para o futuro da Abril era de uma empresa capaz de monetizar sua audiência sem dependência de terceiros, com ações como o e-commerce criado em cima do site da revista Casa Cor.

Outra ação chamativa feita recentemente foi o lançamento da Gobox, uma empresa de serviços para clubes de assinaturas, com a qual a Abril divulga, cobra assinatura e entrega os produtos com a sua área de logística.

A empresa está investindo forte em TI para sustentar esse novo modelo de negócio. Um projeto em curso com a Tivit prevê a implantação de sistema de gestão da SAP na companhia, além da plataforma de e-commerce Hybris e do software de gestão de relacionamento com clientes SAP CRM.

O Grupo Abril vive um processo de reestruturação que dura alguns anos. O último movimento importante inclui o aporte de R$ 450 milhões por parte da Família Civita na companhia, em dezembro do ano passado. O objetivo foi o reperfilamento de suas dívidas de curto e médio prazo, que permitirá ampliar seu fluxo de caixa.

Nos últimos anos, a Abril reduziu sua estrutura e vendeu alguns ativos. A Abril Mídia comercializou a Elemidia, sua empresa de mídia out-of-home, para a empresa de investimentos em private equity Victoria Capital Partners.

A empresa também vendeu 17 de suas revistas para a Editora Caras, entre elas, AnaMaria, Arquitetura & Construção, Contigo, Placar, Ti-ti-ti, Você RH e Você S/A. A Editora Abril também cancelou os títulos Alfa, Bravo, Lola, Gloss e o portal Club Alfa e deixou de licenciar a MTV.