Transformar o e-commerce em uma central de serviços e apostar na geração de conteúdo como diferencial. A premissa da Grendene/Melissa - empresa que vende sandálias de plástico cultuadas por adolescentes - é a mesma há 11 anos e parece funcionar.

Para 2010, a empresa espera faturar pelo menos R$ 10 milhões através da loja virtual, um crescimento de 66% se comparado ao último ano, segundo informações de Paulo Antônio Pedó Filho, gerente da Melissa, que particiou do F5, evento promovido pela Abradi-RS na terça-feira, 20.

A presença online da marca gaúcha é administrada pela agência digital catarinense Grafia e além de contar com e-commerce e site instucional, a empresa se apóia em ferramentas como blogs e Twitter para expandir sua conversa com o consumidor final: público feminino de 14 a 28 anos, extremamente conectado e fã de novas tecnologias que somente no mês de março, fez a loja online contabilizar um milhão de visitas.

E foi este público, devoto à marca e capaz de criar blogs dedicados ao calçado de plástico sem ganhar nada por isso, que fez a empresa apostar com tudo nas mídias sociais. O blog oficial, por exemplo, foi criado em maio de 2009, para esclarecer sobre eventuais bugs do processo de migração e assim, tranquilizar as compradoras.

Por razão semelhante, a empresa apostou em um perfil no Twitter que hoje contabiliza 17 mil seguidores e consta em 568 listas. Mas, ao contrário de grandes players que não adotam o follow back e nem mesmo respondem aos consumidores, a Melissa conta com uma equipe responsável por dar 100% de feedback aos clientes.

“Consideramos até mesmo uma forma de desafogar o SAC da Grendene uma vez que algumas questões podem ser facilmente respondidas e em tempo real”, afirma Luciano Desimon, diretor da Grafia, que delegou o trabalho a três funcionárias dedicadas somente a presença da marca na internet.

As respostas, no entanto, acontecem apenas no Twitter e no blog oficial. Não há intervenção na comunidade no Orkut, que reúne 149.402 pessoas. Isto porque a empresa considera antidemocrática sua participação neste local. “Se há dúvidas ou reclamações, respondemos no blog ou no microblog. O Orkut é uma conversa entre usuários”, explica Desimon.

Se hoje estar em contato com o usuário através de social media parece ítem obrigatório, a empresa já havia sido pioneira em 2007 ao lançar uma campanha utilizando o Fotolog para escolher internautas que teriam a cara da marca. A VJ Mari Moon, da MTV, foi uma das quatro "fotologgers celebridades" escolhidas pela marca.

Segundo o executivo, a loja que desafiou a bolha da internet em 2001 cresceu 823% desde então e faturou R$ 6 milhões no ano passado. Agora, planeja expansão internacional com o lançamento do ShopMelissa.com.

O desafio parece simples uma vez que a empresa já conseguiu ultrapassar a resistência do brasileiro em comprar sapatos on-line, ou seja, sem experimentar o produto.

“Além disso, há redução significativa de custos, se comparado a uma loja offline, estamos abertos 24 horas, conseguimos cobrir a sombra de distribuição e oferecemos todos os modelos de sapatos”, afirma Pedó Filho.