O mundo passou por profundas e importantes transformações, sobretudo nos últimos cinco anos, impulsionadas pelo crescimento da Internet. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação, o setor corporativo precisou rever conceitos e, principalmente, reestruturar-se. Uma vez que, na era digital, tudo é muito rápido e o concorrente está à distância de um simples clique no mouse.
Assim, para competir nesse novo cenário, oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço deixou de ser suficiente. Tornou-se preciso, também, conhecer o consumidor, ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo, logo a seguir, para a concorrência. Em outras palavras, tornou-se necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. Entretanto, a grande questão é como fazer isso.
Neste contexto, inovações tecnológicas vieram para auxiliar as companhias a enfrentar esses novos desafios. E, no que tange especificamente ao relacionamento com o cliente, uma das ferramentas mais eficientes é o CRM - Customer Relationship Management, que, em linhas gerais, viabiliza estratégias que permitem à empresa como um todo ter uma visão única de seu cliente. O sistema capta dados e os transforma em informações, permitindo explorar oportunidades de negócios. Neste sentido, aproveita todas as interações corporação/cliente e as dissemina pela organização. Desta forma, propicia a todos os departamentos - call center, vendas, marketing, diretoria, manutenção e outros - a mesma visão do cliente: Quem ele é, quais suas necessidades, quantas vezes ligou, reclamações que fez, sugestões que deu, qual a receita que traz para a empresa, entre outras
Em termos conceituais, o e CRM - Electronic Customer Relationship Management - ou CRM eletrônico, refere-se à inclusão dos canais eletrônicos à estratégia de CRM. Tradicionalmente as soluções de CRM utilizam os canais de comunicação convencionais como o telefone, fax e correio comum. Mas, principalmente a partir do ano 2000, o crescimento de novas e sofisticadas tecnologias como a Wireless Access Protocol (WAP) e a Internet, levou tanto as fornecedoras de soluções, como as empresas usuárias, a considerarem também a importância desses canais.
A Internet, em particular, provocou mudanças profundas em todas as áreas de negócios e hoje apresenta-se como um dos mais poderosos canais de comunicação entre a empresa e o cliente. Seja por seu caráter bidirecional, seja por sua interatividade, o fato é que a Web é um meio perfeito para o desenvolvimento do marketing de relacionamento e para a implementação de aplicações integradas ao CRM. Mas, exatamente por ser interativa, a Internet exige maiores cuidados por parte das empresas. Muitas companhias apressaram-se em disponibilizar sites de comércio eletrônico. Entretanto, na maioria das vezes, sem planejamento e integração com os demais sistemas da empresa, ocasionando deficiências no atendimento prestado.
A que se ter em mente que a Web não visa substituir o telefone ou o fax, pelo menos a curto prazo, mas constitui um meio novo e complementar de relacionamento entre as partes, cuja comunicação pode ser feita de várias formas: web site, chat, email, web call back, entre outros.
O chat, também chamado de instant message service (serviço de mensagem instantânea), é uma das formas de contato que apresenta grande potencial de crescimento. É uma tecnologia que permite a interação online entre as partes através de comunicação escrita no computador. Mas para ser eficiente, de fato, o funcionário que irá exercer essa função deverá receber treinamento adequado para ter condições de solucionar o problema do cliente, no momento em que ocorre a comunicação. Então, não se pode iludir sobre a aquisição de tecnologia como \'salvação da lavoura\', uma vez que o software apenas viabiliza o conceito. Há ainda a necessidade de integração entre os sistemas, de forma a permitir o acesso às informações para atender ao cliente. Hoje, para muitas empresas, tal integração representa um gargalo e, nestes casos, a própria web tem sido utilizada como solução.
Os benefícios são palpáveis. Se por um lado existem custos para adotar tecnologia apropriada e manter pessoal qualificado, por outro, esse gasto geralmente é compensado e pode inclusive trazer ganhos. Principalmente, porque, em alguns casos, dispensa a necessidade de deslocar um técnico até o cliente e ainda agiliza o atendimento. Outra alternativa interessante é o web call back, uma solução que permite ao cliente que acessa o web site de uma companhia deixe um pedido para que um atendente ligue imediatamente ou em um horário pré-determinado. Para isto, a empresa precisa de um sistema que permita fazer essa ligação automaticamente, colocando as duas partes em contato no horário requerido.
Já o e-mail é indicado para clientes que privilegiam a conveniência e não tenham a expectativa de ter a sua solicitação atendida naquele momento. Muitas vezes, estas, são pessoas muito ocupadas, sem tempo para ligar ou, simplesmente, porque o telefone para atendimento está sempre ocupado e o cliente não tem paciência para efetuar várias tentativas, preferindo mandar sua reclamação ou dúvida pelo e-mail e checar a resposta no final do dia ou até no dia seguinte.
De qualquer forma, o importante é que a empresa dê um retorno breve. Entretanto, o grande problema é que apesar de existir a tecnologia e estar acessível, a maioria das empresas ainda não sabe usar adequadamente a web como canal de comunicação com seus clientes, ou não integraram esse canal aos demais sistemas. De nada adianta, por exemplo, a companhia dispor de um chat se o atendente não consegue solucionar o problema e pede para o cliente ligar para o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), obrigando-o a repetir tudo outra vez para um outro funcionário.
Em linhas gerais, estas são algumas equações que devem receber maior atenção das companhias daqui para frente, além, obviamente, das já conhecidas e que devem ser consideradas em qualquer aquisição e implementação de tecnologias como ERP, Supply Chain entre outras. Ou seja, a revisão dos processos, a estratégia organizacional e o envolvimento das pessoas.
(*) é Sócio Diretor da Form4.biz web agency
O mundo passou por profundas e importantes transformações, sobretudo nos últimos cinco anos, impulsionadas pelo crescimento da Internet. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação, o setor corporativo precisou rever conceitos e, principalmente, reestruturar-se. Uma vez que, na era digital, tudo é muito rápido e o concorrente está à distância de um simples clique no mouse.