Para trocar dinheiro por mercadoria fica mais fácil e prático fazer pela internet. Obviamente que alguns produtos de conveniência, que fazem de sua localização o grande trunfo para a venda sobreviverão, mas isto será muito mais exceção do que regra. Existem muitas compras que fazemos por obrigação e onde não há nenhuma satisfação. Pense na ida ao supermercado para comprar detergente, água sanitária ou óleo de cozinha. Imagine a compra para a reposição de um perfume, da carga da sua caneta ou do papel para a impressora. Lembre-se daquele dia em que você teve que comprar um presente para a festa de aniversário do amigo de seu filho. Quando estivermos um pouco mais habituados (e os jovens já estão) e os processos forem ainda melhores (como a compra pela internet via celular) certamente não iremos às lojas.
Entretanto isso não é tudo. Não podemos nos esquecer que o ser - humano é um ser social e precisa de interação para viver. Todos queremos ver, tocar, trocar idéias. Precisamos ter o prazer de comprar e sair com o bem comprado na mão. Ou seja, queremos viver uma experiência de compra. Apenas as lojas que forem capazes de proporcionar tal experiência terão o ingresso da nova era comercial. O cliente fará cada vez mais questão de gostar não apenas do que comprou, mas também do momento da compra. Afinal, as pessoas buscam cada vez mais prazer para compensar a vida estressante que têm, e o momento das compras é e será cada vez mais um momento para curtir. E curtir em todos os sentidos. Isto mesmo. Cada um dos cinco sentidos do consumidor será objeto de atenção para o varejista. A loja tem um aroma agradável? É esteticamente interessante, iluminada e inspiradora? Os produtos estão dispostos de forma que se possa interagir, tocar, provar? A música ou o som ambiente ajudam no processo de compra? Há sabores que estimulem o consumidor (café, balas, champanhe, chocolates)?
Nos Estados Unidos existe uma rede de lojas que vende artigos para esportes “outdoor” (em contato com a natureza) chamada REI, onde é possível comprar uma sapatilha de escalada e dentro da própria loja escalar um paredão de pedra para testá-la. Pode-se ainda experimentar tênis de corrida em uma pista dentro da loja ou entrar em uma cabine com neve artificial para verificar a eficácia de seu novo casaco. O cliente não apenas compra, mas vive o momento como entretenimento. Muitas livrarias, mesmo no Brasil, oferecem áreas de café para que o consumidor possa pacientemente escolher seus novos livros bebendo um chocolate quente, sentado confortavelmente em sua mesa. Há dezenas de possibilidades para criar experiências positivas para o cliente, mas obviamente não é fácil pensar em algo criativo e muito menos implementar coisas como estas dentro de uma loja. Mas esta será a diferença entre os que sobreviverão e aqueles que darão adeus ao varejo. E afinal, ninguém disse que seria fácil.
Yuri Trafane dirige a Ynner Marketing e é professor de estratégia e marketing em cursos universitários e de MBA. É ainda Presidente do Comitê de Small Business da Câmara Americana de Comércio.