A unanimidade é burra

Por que a indústria tupiniquim faz produtos com características genéricas, baseada na crença de que agradam a todos, independente de gosto, raça, credo e tamanho? Quanto da diversificação, tecnologia e Pesquisa & Desenvolvimento é responsável pelo sucesso de um produto? Estamos segmentando nossos mercados a níveis compatíveis com os retornos? Seguramente quando poucos profissionais de marketing vão ao mercado para analisar o que está acontecendo e fazem isto a partir de relatórios frios em suas belas salas com ar condicionado, não será possível entender as necessidades reais dos clientes e se os caminhos apontados pelas pesquisas devem ser utilizados como oportunidades. Recentemente os executivos da The Adress, que representa as marcas de jeans americanas Seven e True Religion na América Latina, e a italiana Just Cavalli, afirmaram à imprensa que o mercado brasileiro de jeans está atualizado com as tendências de aparência, no entanto, a lavagem representa apenas 50% do sucesso deste produto, os outros 50% vêm da vestibilidade, ou seja, do caimento da roupa no corpo de cada tipo de usuário. Em resumo, diferentemente de outros mercados, o brasileiro domina o acabamento, mas não oferece vários comprimentos de pernas e alturas de cós. Em outras paragens este tipo de produto é oferecido conforme tamanho e gosto do cliente através de produtos de linha. A segmentação de mercado só se justifica, dado o dispêndio de tempo e dinheiro, se for utilizada para satisfazer os desejos e necessidades do cliente com rentabilidade para o fabricante e seus canais. Do contrário vemos empresas que há anos desenvolvem trabalhos e estudos de segmentação de mercado sem reflexo em seu produto ou resultado financeiro. Em determinados níveis o esforço para se conhecer o cliente, gera resultados que aparecem mais nas linhas de custos do que nos lucros da empresa. Conhecer o mercado em detalhes só se justifica na tradução de produtos que satisfaçam os clientes, não apenas os executivos de marketing e agências de propaganda. Em países desenvolvidos, calças e camisas são comercializados com uma variedade de tamanhos de pernas, mangas, colarinhos, punhos e etc., que quando você conhece seus números parece que a roupa foi feita para você. Mas qual o resultado prático disto? O cliente volta várias vezes para comprar em seu estabelecimento ou prefere sua marca devido ao caimento. Os incautos dirão que o problema está na escala e eu pergunto: se temos problemas de escala de produção e, portanto, não se viabiliza produzir variedade, porque insistimos em pesquisar mercado, conhecer hábitos do consumidor e praticar CRM neste país. Neste caso minha opinião é que só estamos gerando custos extras e encarecendo nosso produto. Não acredito que tenhamos um problema de escala em todos os setores da economia. O que temos é um abismo entre o conhecimento de mercado já instalado nas empresas e sua utilização na produção e distribuição de novos produtos ou variedades de produtos existentes. Soluciona-se isto diminuindo a distância entre os objetivos de marketing e os de P&D e produção. Quem se interessar em resolver primeiro esta questão terá a grande satisfação de ver seu consumidor voltar várias vezes para recomprar seu produto gerando resultados em toda cadeia produtiva do setor. Enquanto isto não acontece na indústria tupiniquim continuamos usando roupas que parece do pai ou do irmão menor, sem citar os infelizes que estão fora do padrão médio verticalmente ou lateralmente, por assim dizer. O que primeiro devemos mudar é a atitude dos profissionais envolvidos com o assunto. Se a produção continuará a fabricar produtos com tamanho padrão, acreditando que estes são unânimes em atender a toda variedade do público, digo para não gastarem mais dinheiro com CRM, segmentação e pesquisas de mercado, apenas toquem a vida. Por outra, se a intenção for realmente conhecer o cliente com o objetivo de torná-lo um advogado dos seus produtos, voltar para comprar sempre e declarar sua preferência pela marca como justificativa da freqüência de compra, então os esforços deste conhecimento devem disparar não só ações de marketing e comunicação, mas efetivamente de novos produtos, novas formas de exposição e atendimento. A unanimidade é burra em todos os sentidos e a mais sutil é que acreditarmos que todas as pessoas têm o mesmo gosto o mesmo tamanho, o mesmo desejo e os mesmos hábitos. E mesmo sendo estes passíveis de agrupamento, agrupar demais é tolice e faz com que clientes desenvolvam baixíssima fidelidade de marca. É só ver o que acontece com o mercado de confecções no Brasil. Bem, se sua empresa anda investindo em processos de CRM, compra de mailing lists, sistemas de conhecimento de clientes, pesquisas e até agora não conseguiu contabilizar os benefícios destes esforços coloque as barbas de molho companheiro, porque você pode estar se esforçando para conseguir muitas informações e não estar fazendo nada com elas. Seu resultado será muito esforço para o mesmo resultado. A escolha é sua! * Rubens Pimentel é diretor da Ynner Marketing, consultor e professor de estratégia e marketing em cursos universitários.