Linha fina entre marketing e finanças

Os caminhos do marketing estão cada vez mais atrelados aos resultados financeiros, como acontece em qualquer outro setor. Nesse mercado, contudo, nota-se que as mudanças de comportamento dos indivíduos, devido às influências das novas tecnologias, imprimiram agilidade ao dia-a-dia tanto dos profissionais como dos consumidores. Nas áreas de comunicação e marketing, os reflexos são muitos, principalmente com relação à fragmentação das verbas da publicidade e, nesse sentido, uma das maiores preocupações dos executivos do setor é mensurar o retorno real e previsível das ações. Com isso, o marketing direto e de relacionamento surge como solução tangível.

A fragmentação das verbas de marketing comprova o crescimento de ações como promoção, incentivo, eventos, merchandising, entre outras. No caso de marketing promocional, por exemplo, faz-se importante citar o crescimento de 13% no ano passado, com o faturamento do setor batendo na casa dos R$ 17 bilhões e com perspectiva de crescer 20% neste ano, conforme levantamento da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Essa evolução se ampara no fato de que os investimentos devem ter retornos garantidos e, por isso, cada ação é elaborada e aplicada sob o “guarda-chuva” de um plano de metas e objetivos extremamente rigoroso.

Ao optar por canais alternativos à publicidade, ou até mesmo para complementá-la, o marketing busca estabelecer relacionamento contínuo e duradouro entre as marcas e os consumidores. Mas, com as mudanças mercadológicas, as empresas atentas descobriram que, para efetivar as vendas aos consumidores impactados pela propaganda, devem estabelecer e manter convívio estreito com os canais de distribuição, ou trade, principalmente devido à grande influência dos vendedores sobre a decisão de compra dos consumidores. O objetivo disso é, então, evitar a situação em que os consumidores chegam às lojas impactados pela propaganda e, muitas vezes, ao se depararem com os argumentos do vendedor, optam por produtos semelhantes e concorrentes.

Ao investirem em ações de marketing de relacionamento com o trade, as empresas descobrem que a qualidade do atendimento nos estabelecimentos comerciais está relacionada ao comprometimento dos profissionais de venda e, para isso, atentam para a conquista de sua confiança para que eles “vistam a camisa” da marca. Para este resultado, entretanto, é fundamental que estes profissionais sejam, e se sintam, valorizados. Assim, o incentivo financeiro usado como único benefício não tem mais o mesmo impacto de antes; o convívio se tornou essencial para estabelecer a relação de confiança. Então, nos programas de relacionamento com o trade, há objetivo claro de resgatar o comprometimento destes profissionais, cada vez mais capacitados e especializados na função que optaram como carreira.

Para o impacto eficiente e mensurável (exigência do mercado), os executivos de marketing inovam na elaboração de ferramentas e buscam canais de comunicação diferenciados. Nesse cenário, os eventos surgem como instrumento poderoso e estratégico. Levantamento da Ampro aponta se tratar de um setor que cresce em ritmo acelerado no Brasil, com evolução de 16% em 2005 sobre 2004. Para o sucesso de campanhas de incentivo, por exemplo, os eventos são fundamentais para atrair o público-alvo, já que estas campanhas devem seguir a premissa básica de nunca serem impostas aos participantes. Por isso, é importante frisar que o fator “emoção” deve estar em cada detalhe para conquistar o comprometimento do público para o desafio proposto e, com 70% ou 80% dos participantes impactados já no lançamento, tornam-se muito grandes as chances de sucesso das ações. Mas, quem trilha pelo caminho dos eventos, porém, deve estar atento que estas ações, bem feitas, são inesquecíveis, mas, mal feitas, são mais ainda.

* Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up; autora do livro "Marketing de Incentivo"; e conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional).