Marcas impactam trade pelo vínculo emocional

Os vendedores são agentes de uma revolução no mercado e já começam a ser tratados como a “bola da vez” por gestores de grandes marcas. Com alto nível de profissionalização e especialização, atualmente exercem forte influência sobre a decisão de compra dos consumidores e, por isso, são responsáveis por grande parte da responsabilidade pelo ganho ou perda de market share dos produtos. Algumas empresas, cientes da importância dos vendedores para efetivação das vendas impactadas pela propaganda, passaram a investir em ações de marketing para se aproximar do trade e manter bom relacionamento no setor a fim de conquistar a preferência e confiança desse público, para que esses profissionais passem a “vestir a camisa” de suas marcas ao abordarem os consumidores.

Para os fabricantes e suas marcas, o objetivo de manter convívio estreito com o trade é evitar que os consumidores cheguem às lojas impactados pela propaganda e deixem o estabelecimento com um produto concorrente. Essa é uma situação comum, pois se nota que de 70% a 80% dos consumidores têm preferência por uma marca e, ao serem abordados pelos vendedores e apresentados a produtos concorrentes, esse índice cai para 50% a 40%. Em alguns segmentos, como o de eletroeletrônicos e de linha branca, a preferência chega a 80-90% com queda para 60%-50%. O motivo disso é a commoditização dos produtos, que os torna equivalentes quanto a características como qualidade, tecnologia e, muitas vezes, preço. Portanto, quem detém as informações e os diferenciais capazes de convencer sobre a compra é o vendedor.

O relacionamento positivo e estreito com o trade, inclusive, com o estabelecimento de vínculos emocionais, é uma necessidade para as empresas evitarem a queda da intenção de compra dos consumidores. Entretanto, a boa convivência entre marca e trade tem outros resultados positivos às empresas, como o fato de 70% a 80% das lojas impactadas destinarem espaço maior e mais privilegiado aos produtos da marca promotora das ações, além da redução do turn-over em torno de 10%. Mas as companhias devem observar que resultados de programas para estreitamento do convívio com o trade são percebidos somente em longo prazo; as primeiras percepções efetivas, como fidelização e criação de vínculo emocional, aparecem apenas após dois anos. Então, para situações com objetivos de curto prazo, como metas ou desafios adicionais em vendas, a campanha de incentivo pode ser definida como melhor opção.

Cientes da importância do público que compõe trade, as empresas já destinam 25% das verbas de marketing para o setor. A opção por investimentos em marketing promocional e de relacionamento é crescente; no passado, essas ações consumiam 20% das verbas e os outros 80% eram destinados à propaganda; hoje, essa relação é de 50-50%. Esses movimentos do mercado comprovam que estar na preferência do trade é interessante para as empresas que objetivam incrementar ou reter vendas, fator importante em meio à concorrência acirrada que toma conta de todos os ambientes do mundo dos negócios.

* Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up; conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e autora do livro “Marketing de Incentivo”.