Links patrocinados: democracia para pequenos e big players

Com o objetivo de atingir o maior número de internautas, as empresas vêm, cada vez mais, anunciando na web por meio de links patrocinados, uma maneira diferente, ágil e eficaz de disponibilizar qualquer produto sem custos dispendiosos. Já tornou-se parte da cultura das empresas, que incluem essa forma de anúncio, como parte integrante de suas campanhas publicitárias.

Para se ter uma idéia do crescimento desse tipo de anúncio, segundo o instituto Jupiter Research, os links patrocinados movimentaram cerca de US$ 4,4 bilhões nos Estados Unidos, apenas em 2007. Os números mundiais são igualmente relevantes, inclusive no Brasil.

A forma mais usual em que os links patrocinados são encontrados é o anúncio em formato de texto, contendo título, descrição do produto e/ou serviço e a URL do site, que, ao ser clicado, leva o internauta ao portal do anunciante. O valor do espaço é cobrado apenas quando um usuário clica no link.

A euforia quanto ao uso das ferramentas de busca como mídia preferencial é óbvia: segundo uma pesquisa do Forrester Research Inc., sobre como as pessoas encontram websites, 81% declararam utilizar primeiro os mecanismos de busca, e apenas 41% arriscam digitar um endereço no browser.

Mesmo as empresas mais conservadoras no uso de mídia online têm apostado na idéia de investir na web para aumentar sua visibilidade e rentabilidade. Afinal de contas, até os sites e portais de buscas mais conhecidos, como MSN, Uol, Yahoo, iG, Terra e Google, passaram a ceder espaços aos links patrocinados.

Apesar de ser a bola da vez nas campanhas online, é preciso atenção a três pontos cruciais para que o anúncio dê certo: conteúdo, “landing pages” e acompanhamento.

Como conteúdo, levamos em conta uma ampla escolha das palavras – e as possíveis variações das palavras que descrevem o produto ou serviço – e, também, variações na redação dos anúncios; termos usados pela concorrência, dicionários, sinônimos, ferramentas de otimização, blogs e websites também fazem parte do pacote. A redação do espaço deve ser direta e objetiva, e, além disso, considerar a linguagem do público-alvo, trazendo, sempre que possível, chamadas que incentivem o acesso imediato, como “Somente hoje!” e “Clique e ganhe!”.

Outro ponto importante é a escolha das “landing pages”, pois elas levarão o consumidor diretamente ao produto que ele deseja – o produto ou serviço que você oferece no anúncio (e que é relacionado as palavras-chave que o visitante digitou) precisa estar presente nessa “landing page”. A frustração do visitante pode evitar a compra e levar um internauta a repudiar sua marca, também no mundo off-line.

Certamente, o mais importante é o acompanhamento, que é primordial para que uma campanha surta efeito: verificar quais palavras têm mais cliques, variações dos CPC (Custo Por Clique), lances para as suas palavras de interesse, ajustes nos anúncios mais clicados, continuidade do volume de cliques da campanha. Análises periódicas garantem a performance das campanhas, convertendo cliques ocasionais em clientes.

Em campanha recente, na qual atuamos como parceiros web de uma agência reconhecida no mercado, verificamos o quanto o acompanhamento é importante. O budget não era muito alto e sua veiculação ocorreu em um período de pouca concorrência no leilão (na semana entre o Natal e o Ano Novo). Aproveitamos, então, para sugerir novas formas de seleção de palavras e explorar ao máximo os testes de grupos de palavras e anúncios diferenciados, focados em pequenos nichos de público.

O resultado foi notável – mesmo sem ter um grande investimento, foi a campanha de melhor resultado em que atuamos até então. Melhor CTR (taxa de cliques sobre impressões), com acesso diário (ao longo da campanha) maior que os acessos mensais (nos meses que a antecederam), além de crescimento visível no tempo de visitação ao site e taxa de retorno de visitas.

O acompanhamento de perto dos resultados de cada variação de grupo de palavras e anúncios possibilitou ajustes finos na campanha para cada um dos públicos previstos, tanto na rede de busca quanto na de conteúdo Google (dividimos a campanha nas duas redes em função dos públicos e padrões diferentes delas).

O cliente, que queria apenas “experimentar” os links patrocinados, hoje já prevê uma verba para ações pontuais ao longo do ano.

Claro que não existe uma fórmula secreta para a criação de uma campanha vencedora. No entanto, uma parceria entre agências de publicidade e de web pode agregar valor ao cliente, com novas estratégias, baseadas em conhecimento da mecânica de funcionamento dos Links Patrocinados, nas ferramentas de gestão e na interpretação dos resultados. Com experimentações, alternância nos lances, palavras e anúncios e acompanhamento é possível selecionar as melhores práticas e
conseguir o maior número de cliques com o menor custo por clique.

A realidade dos links patrocinados possibilita que os pequenos anunciantes possam concorrer com “big players”, sem precisar investir muito para obter visibilidade e resultados.

Nelson Kistemann é gerente web da F5 Web Design e Tecnologia