Valor agregado, um desafio na era do cliente

Vivemos a “era do cliente”, o objetivo último de toda organização, pois é através dele que se alcança a sustentabilidade. Para tanto administrativamente possuímos cálculos e metodologias que estabelecem os custos e por conseqüência o “preço de venda” dos bens e serviços que produzimos.

Kotler, o mestre do marketing, representa o conceito de valor como à razão entre o que o cliente “recebe” e o que ele “fornece”, ou paga, e isto determina o seu grau de satisfação em relação ao bem ou serviço por ele recebido.

De forma algébrica, representa-se “valor agregado“ da seguinte forma:
Valor=Benefício Custo=Benefício Funcional+Benefício Emocional
(Custo Monetário+Custo de Tempo+Custo de Energia+Custos Psicológicos)

É o custo x benefício, mas observe melhor:
     1 – No numerador, existem apenas duas parcelas referente a benefícios;
     2 – No denominador, existem quatro parcelas referente a custos.

De início percebemos, por este pequeno comparativo, o esforço necessário para gerar valor aos clientes, os benefícios devem ser realmente sensíveis, para que aconteça a “diferença” – o valor agregado. É preciso no mínimo duas vezes mais benefícios para se igualar ao denominador de custos, para que haja “empate” na relação matemática.

Indo um pouco mais adiante, vejam em destaque que existem dois fatores (Benefício emocional e Custos Psicológicos) que chamam a atenção, são duas parcelas intangíveis e que dependem da percepção do cliente. Não irei aprofundar o raciocínio matemático, mas objetivo apenas mostrar o quanto cada um de nós deve trabalhar e se esforçar para “agregar valor”.

Retornando a nosso mundo “tecnológico”, percebo quantas vezes atribuímos valor apenas às parcelas matemáticas e nos descuidamos das parcelas “intangíveis” – muitas vezes dado projeto está perfeito, do ponto de vista matemático (financeiro, físico, recursos...) e não entendemos o porquê do “mal-estar” de nossos clientes ou usuários. Provavelmente deve-se ao fato de termos subestimado os fatores “psicológicos e/ou emocionais”.

Definimos tudo, o escopo foi delimitado, assinado por todos, reuniões de ajuste, controle de projeto, excelentes técnicos - tudo foi feito “by the book”. O que faltou?

Bem segundo, Hamel e Prahalad, devemos ir além de simplesmente perguntar aos nossos clientes/usuários o que eles desejam, devemos explorar:

1 – Necessidades declaradas
 – por exemplo, o cliente deseja um novo sistema de controle de PCP;
2 - Necessidades reais
 – o sistema deve ser parametrizável, ajustável de acordo com as diversas “situações” da produção;
3 – Necessidades não-declaradas
 – o cliente deseja ser atendido como “único” pelo pessoal de TI;
4 – Necessidades de “algo mais”
 – o cliente gostaria que o sistema possuísse um auto-diagnóstico indicando possíveis falhas no processo de planejamento;
5 – Necessidades “secretas”
 – o cliente que ser visto como “mentor” do sistema, quem concebeu e não um mero “executor” e repassador de informações.

Bem a partir daqui já começamos a perceber as respostas, normalmente atingimos o nível “2”, não nos detendo aos demais. Logicamente que para atingir as necessidades secretas talvez, muitas vezes, precisássemos de uma bola de cristal, mas não se trata disto, e sim de aprofundar a análise, o entendimento, a real possibilidade, a real necessidade, posicionar-se quanto aos riscos e informar se isto trará ou não retorno ao cliente final – aquele que paga a conta.

Apesar de estarmos falando de TI, esta situação não é uma exclusividade, permeia por todas as demais áreas ou departamentos, lembre-se sempre em tudo o que faz:

“Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência faz.”

Normalmente o que a grande maioria dos clientes quer, é que as coisas funcionem no básico, que o sistema novo não “atrapalhe” e sim, que se cumpram os requisitos básicos – o mínimo deve estar lá. Não é aceitável a entrega de um sistema onde as telas de cadastro, não cadastrem; onde dados são perdidos...

Isto afeta a credibilidade e a percepção – e percepção é tudo no valor agregado.

Biagio Caetano Filomena é administrador e professor