A cauda longa da economia digital

O que se pode esperar quando a economia da escassez der lugar à abundância, o custo de estocagem e logística chegar a zero e a disponibilidade para a oferta e demanda de itens tornarem-se praticamente infinitas?

Lembro-me muito bem na década de 80, durante minha adolescência no interior do Estado de São Paulo, o acesso que eu tinha aos poucos programas na TV, transmitidos por broadcast para milhões de brasileiros. Era uma mesmice acentuada toda semana. Os grandes sucessos na programação eram raros, mas encantavam multidões quando aconteciam. O cinema era uma outra opção sofrível, principalmente devido à demora acentuada para os poucos bons filmes chegarem às salas fora das grandes Capitais - o mundo era pequeno sem a Internet.

O desafio agora é o reverso: como fazer chegar milhões de opções a cada indivíduo, único no mundo? Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, explorou pela primeira vez o conceito da “cauda longa” em um artigo publicado em outubro de 2004, The Long Tail, que resultou num blog e livro de mesmo nome.

No mundo pós-Internet, está em jogo a fragmentação de mercado como uma das poucas formas que restam para garantir a continuidade dos lucros em qualquer negócio. Produtos e serviços de nichos podem ser economicamente tão atrativos quanto os “grandes hits” – aqueles que vendem muito no mercado de massa. Representa o fim (ou coexistência) daquele antigo mercado de escassez ou falta de opções, as quais limitavam as escolhas, para um novo e inexplorável mercado de abundância, sem precedentes, com inúmeras ou até mesmo infinitas possibilidades disponíveis.

Há alguns anos, a economia tradicional já traz “pequenos sinais”, os quais serão muito explorados similarmente na economia digital. Por exemplo: água e sabão já não solucionam 90% das etapas de uma faxina doméstica. Nas prateleiras físicas (limitadas pelo espaço) de um hipermercado, multicoloridas embalagens de produtos de limpeza com tamanha variedade de escolhas, desorientam qualquer um: multiação, tira-limo, limpeza profunda, banheiro, ação germicida, bactericida – só este último tipo de desinfetante, na série “citrus”, dividi-se em outras seis opções conforme a fragrância: original, limão, eucalipto, lavanda, laranja e menta.

Opções para atender situações variadas, mas, por outro lado, quase sempre criam o bloqueio natural da decisão de compra pela carência de “argumentos reais” convincentes ou de uma simples explicação de “uso apropriado” desses inúmeros itens.

O desafio para a expansão do “mercado de nichos” encontrará na Internet outras duas grandes ferramentas indispensáveis, além da disponibilidade da oferta:

A primeira, facilidade de escolha - a tecnologia de busca minuciosa ou “categorização eletrônica” de opções permitirá abusar do uso de “filtros” eficientes e adequados para localizar rapidamente e minuciosamente o que se quer.

A segunda, recomendação pública - a forma de coletar “experiências” práticas ou opiniões vivenciadas por pessoas do mundo todo (não mais apenas dos vizinhos, parentes, amigos próximos ou conhecidos do bairro), para auxiliar na tomada de nossas decisões. Para realizar a tarefa de faxina “dos tempos modernos”, a opinião de uma empregada doméstica valerá mais que ouro.

Cria-se um elo da economia tradicional com a digital, mas com muito mais facilidades disponíveis ao simples toque de nossos dedos. Uma nova forma de vislumbrar alterações do princípio de Pareto, também conhecido como regra 80-20 (ex: 80% das vendas provêm de 20% dos produtos) que pode chegar aos “98% em 90 dias” (venda de todos os produtos do estoque pelo menos 1 vez no período de 90 dias).

Segundo o instituto eMarketer, nos EUA, para cada US$ 1 vendido no mercado on-line, a Internet influencia o gasto de outros US$ 3,45 em lojas físicas, uma grande interação entre as “duas economias”.

Enquanto o mercado de varejo on-line norte-americano vendeu US$ 136,4 bilhões, em 2007, o Brasil atingiu a cifra de R$ 6,3 bilhões nas vendas on-line de bens de consumo, com o número de “e-consumidores” brasileiros chegando a 9,5 milhões de pessoas.

A economia digital já não é mais uma “aposta”. Bons e contínuos resultados perdurarão por muitos anos.

Eduardo Favaretto é fundador do iBuscas