A era da segmentação

Todo mundo já sabe, ou quase todo mundo, que segmentar é preciso e aliás, é fundamental, mas saber somente já não basta. A aplicação desse conceito vem sendo explorada pela lei da oferta e da demanda. Arrisco-me a dizer que é muito mais pela demanda do que pela oferta. Mesmo assim, o que vejo é que os “ofertantes” ainda estão meio desorientados e sem saber pra onde ir e é justamente por isso que muitos “demandantes” continuam desatendidos.

Sim, é normal que o crescimento de mercado impulsione a demanda, mas o que me refiro aqui é que algumas necessidades, sejam elas específicas ou até mesmo de massa, muitas vezes não são atendidas porque a oferta não está presente e adequada o suficiente ao público demandante e no momento certo.

Quem imaginaria que uma empresa produtora de milhares de toneladas de papel e celulose se preocuparia em personalizar a relação comercial com os clientes de diferentes segmentos que atende? Afinal, papel é um produto tão elementar e cotidiano que dispensa qualquer estratégia de marketing segmentado. Engana-se quem ainda pensa assim...e o que dizer da gigante fábrica de refrigerantes que consegue interagir de forma segmentada com os seus milhões de consumidores de diferentes tribos de todo o mundo?

Nós mesmos, como consumidores B2B ou B2C somos exigentes. A proliferação de empresas que atuam em uma mesma área trouxe uma infinidade de escolhas ao consumidor e ele se cansou! Não sabe mais para onde olhar ou o que escolher e cansado de ver tantas ofertas, percebeu que a sua demanda é muito mais importante do que o número imensurável de comunicação que recebe.

Quem impõe hoje é nosso cliente e não ao contrário. As empresas não devem mais tomar decisões centradas no seu próprio umbigo, devem dar os ouvidos ao mercado porque do outro lado da tela, do rádio, da revista, do site ou do celular está um consumidor crítico que não se contenta em apenas comprar ofertas, Pode até ser que já nos demos conta da importância da segmentação, mas talvez não da forma mais adequada.

Percebe-se uma preocupação das empresas em organizar o banco de dados de clientes, coletar e atualizar um número substancial de informações nos pontos de contatos e até mesmo se comunicar permanentemente com seus clientes. E não há nada de errado nisso, o problema é que, na maioria das vezes, as novidades que são criadas não chegam para quem realmente interessa.

O que não faltam hoje em dia são ferramentas ou plataformas multicanais que permitem identificar e mapear o comportamento do consumidor para, a partir disso, atendermos ao cliente exatamente como ele quer ser atendido.

E, por que continuamos fazendo campanhas para um milhão de pessoas com retornos ínfimos (ou que às vezes nem podem ser mensurados) enquanto podemos segmentar a comunicação para uma base de 100 nomes com um aproveitamento muito maior?

Com toda certeza isso toma tempo dos profissionais de marketing, mas afinal este é o nosso papel: explorar as alternativas existentes e encontrar formatos bem-sucedidos de passar uma mensagem relevante, responsável e no timing do cliente.  

Para finalizar, seja em campanhas de mídia online ou impressa, todos sabemos que na era da segmentação quem souber aplicar, e não apenas souber, terá mais chances de garantir participação no mercado em que atua. Afinal, se o cliente não ficar, será que você fica?

Helena Pizzol é gerente de Marketing e Serviços da Direkt