O constante desafio de trabalhar com coerência a identidade da marca

Quando se fala em refrigerante, iogurte ou cerveja, qual a marca mais lembrada? Quando se fala em hotel, restaurante, escola de idiomas, rede varejista, qual o local mais lembrado por você? Neste momento, qual é a marca de automóvel que você está lembrando? O primeiro fator de impacto de uma marca forte é a possibilidade da empresa obter maior rentabilidade. Para inúmeras organizações, a marca equivale (e em alguns casos excede) aos ativos de inúmeras redes de lojas, fábricas e sistemas de distribuição. Isso explica o motivo pelo qual o valor das 100 marcas mais poderosas do mundo saltou 33% entre 2007 e 2008 e atingiu o resultado de US$ 1,9 trilhão.

A marca é a imagem presente na mente de um consumidor potencial sobre determinado produto ou serviço e sua fidelidade é intangível, sendo um nome, termo, símbolo, ícone, design gráfico ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de uma empresa como distinto dos bens e serviços de outra organização. Outro fator relevante é que uma marca oferece aos seus clientes a oportunidade de ajudá-los a interpretar e processar informações sobre novos produtos e os já existentes.

Por que uma pessoa opta por uma marca e não por outra? – Ao adquirir um produto que não oferece assistência técnica, o consumidor pode receber as melhores referências, mas ficará em situação duvidosa no momento de fechar o negócio com o profissional de vendas. Alguns profissionais prometem que o produto fará determinada função, mas é relevante lembrar que o desafio é trabalhar de acordo com a identidade da marca. A conscientização de uma marca refere-se à presença desta marca na mente dos consumidores, sendo avaliada de acordo com as diferentes formas como os consumidores lembram da marca, variando desde o reconhecimento, passando pela recordação (recall), chegando ao top of mind (a primeira ser lembrada) e à marca dominante (a única marca a ser lembrada). Uma excelente estratégia de estabelecimento de marca é importante, porque contribui com os profissionais de marketing e gestores de negócios a desenvolverem e manterem uma imagem positiva entre os consumidores potenciais (clientes). Uma pessoa pode optar por uma marca e não por outra em decorrência do posicionamento do público-alvo, pois em algumas situações a equação de valor precisa fazer sentido com o perfil que se desejar atuar.

A marca como um dos ativos intangíveis da empresa – Prometer é muito fácil se o consumidor não encontrar neste mercado globalizado, outras opções e alternativas variadas de compras. Não basta ter um ponto-de-venda bem localizado, com um ambiente aconchegante e iluminado, repleto de serviços diferenciados e excelente estratégia comercial se somente há promessas. Construir uma marca eficaz é uma árdua tarefa, sendo um dos ativos intangíveis (riquezas invisíveis que cada empresa possui e responsáveis pela geração de valor) de uma organização, exigindo mensagem transparente e que seja difundida por todas as áreas da empresa e ainda, esteja presente nos processos de pré-venda, venda e pós-venda. A elaboração da personalidade da marca pode contribuir positivamente com os profissionais de marketing e gestores de negócio, enriquecendo sua compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca e contribuindo para uma identidade diferenciadora, além de orientar os esforços de comunicação. Relevante destacar que a marca de uma organização seja a mesma, tanto para os colaboradores como para os consumidores e implica estar coerente a missão, visão e valores, criando condições e atributos que sejam perceptíveis em qualquer lugar do mundo.

Solicitando as pessoas que descrevam a personalidade de uma marca, é possível identificar os sentimentos em usar determinado produto, bem como os relacionamentos demonstrados com a utilização de determinado serviço. Uma marca forte traz consigo a possibilidade de ampliação do mercado, gerando maior fidelização dos clientes atuais e segurança no consumo. Em outra perspectiva, analise se a empresa onde você trabalha realizar uma pesquisa para apurar o colaborador mais comprometido e apaixonado pelo que faz, seu nome (marca) estará entre os mais lembrados?  
 
Dalmir Sant’Anna é autor do livro "Menos pode ser Mais" (editora Odorizzi), mágico profissional e pós-graduado em Gestão de Pessoas