Comércio eletrônico e crise

A expansão do mercado do e-commerce há anos vem sendo em torno de 40%. Este cenário levou muitas empresas a realizarem investimentos compatíveis com a projeção das vendas contando com a continuidade do status quo. Mesmo com a expectativa de crescimento 10% do faturamento para 2009, taxa excepcional para qualquer outro segmento, a situação é preocupante para o e-commerce, face os compromissos assumidos e custos estruturais. Este quadro se agrava com a restrição de crédito e com o aumento da concorrência (entrada de grandes varejistas) suscitando a possibilidade de perda de participação de mercado.

Uma primeira medida é evitar a migração de clientes para outras lojas. Para tanto, podem ser destacadas três grandes linhas de ação:

Melhorar os processos estabelecidos.

Perde-se cliente pelo mau atendimento, principalmente pela falta de informações atualizadas sobre o status do pedido, atrasos ou má qualidade da entrega (item trocado ou avaria), dificuldade de cancelamento de pedido e demora no crédito ou ainda troca em caso de devolução. Todas estas deficiências estão no âmbito de atuação da logística.  

Em grandes lojas, internamente, a melhoria está associada à revisão das operações apoiadas pelo sistema de WMS e pela qualidade de sua operação e, externamente, aos contratos com transportadoras e ao sistema que rastreia cada entrega. O investimento em logística, o rastreamento integral das entregas visível ao cliente através do site e o auto-atendimento são as únicas formas de eliminar mais de 75% das ligações dos clientes ao SAC.

Acompanhar as inovações dos concorrentes

As lojas tendem a se igualar em suas inovações (modalidades de pagamento, prazos especiais de entrega, navegabilidade, novas categorias de produto etc.). Há razões para isso: é difícil saber se a inovação produzida por uma loja está dando o resultado esperado ou não; é importante eliminar qualquer argumento para que o cliente prefira a loja do concorrente; é mais fácil copiar o possível sucesso do que criá-lo.  

Conhecer os hábitos dos clientes

O comércio eletrônico conta com uma base de dados sobre seus clientes que o varejo tradicional nunca sonhou. Pode-se saber o percurso de cada visitante, saber as mercadorias pelas quais se interessou, independente de a compra ser finalizada ou não. Ao fechar o pedido, sabe-se a razão de sua descontinuidade (crédito, pagamento ou desistência) e o pós-venda. Explorar esse manancial de dados a fim de direcionar as ações de marketing torna-se um dos desafios a serem enfrentados  

Uma segunda medida é ampliar a base de clientes. Para alcançar esse intuito, temos as seguintes ações:

Aumentar as categorias

Quanto mais categorias, mais atraente será o site. Esta é uma medida clássica para aumentar o número de visitantes, tendo a possibilidade de fidelizá-los. Porém, não se consegue este intento sem a redução do ticket médio e da margem. Deve-se levar em conta que o aumento da quantidade de pedidos tem reflexo imediato na performance do site, na logística interna e no transporte.

Se para cada pedido adicional significa que 100 novos visitantes entraram no site, dá para ser ter uma idéia do que pode acontecer com um aumento súbito dos pedidos, sem que o site tenha sido submetido a severos testes de volume.  

A Logística poderá sofrer com limitações de espaço, carência de mão de obra e gargalos operacionais, pois terá mais recebimentos, posições de estoque, pedidos para separar e expedir - isto pode implicar em esgotamento da capacidade de armazenamento e revisão de processos sob pena de atrasos de entrega.

Quanto ao transporte, é comum o aumento da frequência do pagamento da tarifa mínima, aumentando a incidência percentual do frete sobre o valor da mercadoria.

B2B

Um das formas mais baratas de ganhar clientes é através de acordos com empresas para atender aos pedidos de clientes ou funcionários. Esclarecendo: uma empresa, por algum critério, pontua seus clientes e estes com suas pontuações podem “comprar” determinadas mercadorias no site. A concorrência entre as lojas para ganhar um cliente para o B2B é grande e a preferência é daquela que oferecer o menor preço para as mercadorias selecionadas. Um problema adicional é causado pela sobrecarga da logística quando da liberação de um grande volume de pedidos do B2B para atendimentos físicos, ou seja, o atendimento deles pode atrasar a entrega dos pedidos do B2C.

Inovar

A venda não presencial, a junção das funções de comprar e vender, a redução do ciclo de implementação das decisões, a possibilidade do conhecimento do retorno dos investimentos em marketing e a alta dependência de uma tecnologia em constante evolução conferem amplas condições de inovação ao comércio eletrônico. A capacidade das lojas em usar este potencial inovador constitui-se num dos principais fatores competitivos e exige, sobretudo, talento comercial.

O investimento em novas funcionalidades, abrangendo todas as peças de software envolvidas no processo integral de venda (Site, ERP, WMS, SAC e Transportes) tem sido crescente e considerado como determinante para o cumprimento de planos de expansão.

Neste sentido, é importante notar a diferença entre os aplicativos que apóiam o comércio eletrônico de grande escala e os ERPs tradicionais. A imaturidade do comércio eletrônico implica frequentes e, muitas vezes, profundas alterações, sejam compulsórias para acompanhar a concorrência, sejam por iniciativa própria para surpreendê-la. Disso decorre a necessidade de se contar com sistemas flexíveis, analistas com grande capacidade de modelagem e rapidez no desenvolvimento.

Fernando Di Giorgi é diretor da Uniconsult Sistemas