E-commerce e atendimento ao cliente

O atendimento ao cliente tem sido escolhido como alvo de investimentos, principalmente para impedir a fuga de clientes, objetivo importante num momento em que as expectativas de expansão do mercado são bem mais modestas do que em anos anteriores.

Neste sentido, discute-se muito as funções que o SAC deve desempenhar e as ferramentas de apoio necessárias. Um dos métodos mais adequados para evoluir neste tema é analisar a frequência das ocorrências que são atualmente atendidas pelo SAC, identificar as informações necessárias para atendê-las e o que as tem originado.

Mais de 80% das ocorrências referem-se a seis categorias de problemas em ordem de importância: a entrega da mercadoria, a devolução da mercadoria pelo cliente, a confirmação de dados do cliente para evitar fraude, o cancelamento da venda, as dúvidas sobre como comprar, sobre produtos e sobre meios de pagamento.

Entrega da mercadoria – 36% das ocorrências

Toda venda no e-commerce implica o compromisso de, pelo menos, uma entrega numa data, local e embalagem escolhidos pelo cliente no momento da compra.  

Perto de 15% das ligações do cliente para o SAC são devidas aos atrasos de entrega da mercadoria. Tais atrasos são devidos à venda efetuada sem o estoque correspondente, aos gargalos do atendimento físico no armazém e à impontualidade da transportadora.

Como o pagamento é antecipado, o cliente tem o direito de saber o estado de atendimento do seu pedido: recebimento, pagamento efetuado, em atendimento físico, embarcado etc. Esta ansiedade é tão grande que responde por cerca de 13% do total de ocorrências no SAC. O rastreamento do pedido em seu processo integral de atendimento exige que todos os eventos relevantes sejam processados por um workflow e devidamente comunicados tanto diretamente ao cliente quanto à loja virtual. Tais eventos são resultantes de processos na Análise de Risco, no Gateway de Pagamento, no armazém e no transporte.

Há problemas de entrega que transcendem a transportadora: o cliente não menciona o endereço correto, a pessoa habilitada a receber está ausente no momento da entrega ou, simplesmente, há recusa em receber. Tais casos recebem a denominação de insucessos de entrega e correspondem a cerca de 2% do total das ocorrências.

Devoluções – 16% das ocorrências

As devoluções, em sua maioria, são causadas por defeitos do fabricante, por avaria no transporte, por atraso na entrega, por item trocado. Tais motivos correspondem a 8% das ocorrências totais. Salvo defeito do fabricante, as demais razões prendem-se à logística.

Quase todos os sites tem como regra somente liberarem o crédito ou a troca a partir do recebimento e validação da mercadoria devolvida pelo cliente. Trata-se de um processo longo correspondente, no mínimo, a três vezes o transit time. Isto implica a necessidade de informar ao cliente todos os eventos relativos à sua devolução, o que chamamos de rastreamento da reversa. Se são raros os sites que rastreiam as entregas, contam-se nos dedos de uma mão os que conseguem rastrear a reversa. Indagações sobre o estado das devoluções correspondem a 6% do total das ocorrências.

Pela lei do consumidor, o cliente tem o direito de devolver a mercadoria até 7 dias corridos da data de entrega não importa o motivo. Além disso, o site é obrigado a retirar a mercadoria e, em casos excepcionais, a postagem é feita pelo cliente a expensas do site. Todavia, as devoluções por arrependimento correspondem a menos de 2% do total das ocorrências.

Dúvidas – 10% das ocorrências

Os clientes fazem uso do SAC para tirar dúvidas sobre produtos, sobre como navegar no site e meios de pagamento. Além disso, com a expansão do mercado, há muitos clientes iniciantes que se sentem inseguros em comprar. Em tese, o site deveria ser claro o suficiente para informar o cliente, porém a navegabilidade e clareza ainda são pesados desafios para os projetistas.

Análise de Risco – 8% do total

Dos pedidos fechados no site, em média, mais de 60% não são faturados. Uma das razões se deve à Análise de Risco, os pedidos duvidosos forçam um contato com o cliente para validação de dados. Embora sejam ocorrências originadas pela própria loja, elas correspondem a 7% do total.  

Cancelamento do pedido – 5% do total

O cancelamento do pedido difere da devolução pelo fato da mercadoria não ter sido recebida pelo cliente. Para que o cancelamento seja efetuado é necessário que o sistema saiba o estágio do atendimento em que ele se encontra e, ainda, para cada estágio há atividades específicas a realizar.

A maioria das ocorrências de cancelamento acontece devido à desistência de compra. As demais, à alteração do meio de pagamento e ao atraso na entrega.

Conclusão

Com exceção de desistência de compra, a grande maioria das ocorrências que lotam o SAC é decorrente de erros que acontecem no processo logístico e no site.

Quanto à logística interna, excesso de carga de trabalho, gargalos operacionais, desorganização física e falhas na conferência resultam em atrasos no embarque.  

A logística externa (transporte), por ser terceirizada, parece não fazer parte das preocupações gerenciais, embora seja a etapa mais longa do processo de entrega e com custo muito significativo: atrasos na entrega, extravios e avarias nas mercadorias são os problemas mais frequentes.

O autoatendimento dos sites ainda é muito precário. Com ele, muitas ocorrências poderiam ser evitadas, começando pelas mais fáceis, como informações sobre produtos, como comprar, como pagar etc., às mais complexas, como cancelamento e devolução. Além disso, o rastreamento das entregas e da reversa, quando existem, ainda são atualizados com grande defasagem.

Para melhorar o atendimento aos clientes, o foco não deve ser apenas o SAC, mas onde os problemas que estão sendo resolvidos pelo SAC tem sua origem: site e logística.

O SAC apenas expressa irregularidades, a solução delas não se resume em aumentar os operadores ou investir em software, mas em realizar tarefas que exigem muito mais empenho e residem dentro de casa: eliminar as causas das ocorrências.

Fernando Di Giorgi é diretor da Uniconsult (www.uniconsult.com.br)