A web corporativa e as redes sociais: uma relação de oportunidades e riscos

Com forte exposição na imprensa e número faraônico de usuários, as redes sociais tornaram-se foco de atenção nas corporações de todos os segmentos do mercado: varejo, conteúdo, telecom, automotivo, petrolífero, financeiro etc. No entanto, estamos saindo da fase da euforia da novidade para o pragmatismo dos projetos com retornos esperados. Por sinal, esta transição da euforia para os “pés no chão” já aconteceu inúmeras vezes se observamos a evolução da web nos últimos 10 anos, com direito a bolhas e sub-bolhas especulativas.

Independente da intensa dinâmica da internet, o cerne da questão para uma empresa consiste em como usar a web para se relacionar com o seu cliente: antes, durante e após a venda/serviço. Mesmo com metas claras e definidas, o desafio se intensifica pois tanto o consumidor como a web estão mudando ao mesmo tempo, e em ritmo cada vez mais alucinante. É fundamental que acompanhemos as inovações, mas com o cuidado de observar que, na maioria das vezes, a web evolui em um processo de agregação de novos valores – e não necessariamente de substituição.

No tráfego pela web, tradicionalmente usuários vão até uma URL (endereço) para interagir com o portal da empresa onde podem aprender sobre os produtos e serviços, comprá-los e posteriormente receber o suporte online adequado. Este tráfego em um portal da empresa, ocorre sob um brand consistente e uma experiência de uso que pode ser bem monitorada. Além de geração de receita e redução de custo, o portal deve ser usado para entender o comportamento do consumidor, formando uma poderosíssima ferramenta de CRM. Vide a Amazon, que talvez já valha mais por suas soluções e algoritmos de CRM, do que pela operação de varejo propriamente dita.

Em paralelo a este portal sob a gestão da empresa estão, na mesma web e a um clique de distância, as redes sociais -- que por natureza são estruturas abertas, onde a informação flui livremente entre milhões de usuários que se comunicam sobre qualquer tema. Os usuários das redes desenvolvem comunidades baseadas em proximidade de interesses. Naturalmente, entre estes temas de interesse estão as marcas, produtos, serviços e conteúdos que estes usuários (e suas relações) gostam e desgostam. Estamos potencialmente diante de uma preciosa fonte de informação sobre as segmentações no comportamento do consumidor.

Entender o valor dos relacionamentos online nas redes sociais tornou-se um grande desafio para qualquer negócio que tenha uma presença web. Este entendimento, no entanto, não é nada trivial. Estamos falando de milhões de usuários trocando bilhões de informações simultaneamente sobre qualquer tema. Neste universo, o valor médio da relevância da informação cai para perto do zero. Ou seja, para filtrar informações que possam efetivamente contribuir para uma estratégia de comunicação ou formação de CRM, precisamos de algorítimos que vasculhem as redes sociais e que tenham um entendimento semântico das informações. Google, Yahoo!, Microsoft e Facebook estão nesta corrida de desenvolvimento com o fim de prover esta inteligência de marketing a corporações e anunciantes.

A idéia é entender por que nos conectamos a determinadas pessoas e a quem realmente escutamos dentro da nossa rede de relacionamentos. Nesta iniciativa trabalham equipes compostas por sociólogos, antropólogos, economistas e programadores.

Apesar de populares, as redes sociais ainda tem de se provar como plataformas de comunicação e marketing. Por exemplo, o Facebook tem uma receita estimada de cerca de U$300MM este ano, o que representa aproximadamente apenas 10 centavos por mês por usuário.

Possivelmente o caminho para as corporações na web está em entender a linha de equilíbrio entre seu portal e as redes sociais. O portal deve continuar a ser o canal de relacionamento do negócio com seus consumidores, evoluindo cada vez mais a qualidade da experiência do usuário. O monitoramento desta experiência dentro do portal pode, a curto prazo, resultar em informações de alto valor estratégico. Algumas empresas como a Dell estão trazendo as comunidades para dentro de seus portais.

Já que as pessoas vão falar o que quiserem nas redes sociais, por que não abrir um canal para falar diretamente com a empresa e formar comunidades por interesse ali mesmo, dentro do portal corporativo? Com estas comunidades internas pode-se sentir a “temperatura” das opiniões, entender hábitos de consumo, até mesmo administrar crises de relações públicas.

Em volta do portal corporativo, temos o universo livre e selvagem das redes sociais, com bilhões de informações e ainda muito pouco entendimento das relações online. Este universo não substitui o portal corporativo: na verdade, pode e deve agregar valor a ele. A relação deve ser de simbiose, e não de canibalismo. As empresas que entenderem as linhas de equilíbrio neste ecossistema online devem ganhar tremendo poder competitivo dentro de uma internet que não pára de crescer – e evoluir.

Marcelo Póvoa é sócio diretor da MPP Solutions, empresa de marketing digital que engloba em seus serviços planejamento estratégico, criação e desenvolvimento para mídia interativa