Decisões baseadas em dados

As informações têm-se tornado o principal diferencial competitivo nas organizações empresariais, sendo sua utilização de vital importância para sobrevivência e manutenção na realidade de toda e qualquer empresa.

Para acompanhamento e monitoramento dos negócios e campanhas on-line existem várias ferramentas disponíveis, como Google Analytics, Web Trends e Omniture que nos auxiliam a tomar decisões corretas e, principalmente, na hora certa (podemos corrigir um ruído no mesmo dia!).

As ferramentas de Web Analytics produzem inúmeros relatórios sobre o comportamento dos usuários do seu site, porém não espere que essa ferramenta faça a mágica para você, pois dotar os dados, as informações e os conhecimentos de significados não é um processo tão simples como parece.

Essas ferramentas são muito úteis para auxiliar os gerentes/executivos de marketing na tomada de decisões, vejamos no exemplo a seguir, onde criamos um relatório para auxilio na tomada de decisão de uma campanha online:


(Relatório construído utilizando Microsoft Excel, a partir dos dados extraídos do Google Analytics)

Esse é um exemplo que pode ser utilizado para mapear os principais canais, também chamados de origens ou atribuidores, utilizados em uma campanha online.

Às vezes, através dos relatórios nativos das ferramentas de Web Analytics, não conseguimos perceber/entender o que a informação está nos mostrando, mas com a representação visual dos números e flechas sinalizadoras, tudo fica mais fácil de compreender.

De posse destas informações os gerentes/executivos de marketing ou tomadores de decisão podem concluir que:

- As ações via Blog e Email Marketing são as que possuem as taxas de conversões mais altas, porém não são os canais com maior receita;

- O Google AdWords possui uma taxa de conversão baixa, porém a receita proveniente deste canal é superior as demais;

- O tráfego direto não está sendo impactado com o conteúdo do site;

- A campanha no Terra não está levando tráfego qualificado para o site.

E as decisões provenientes destas conclusões seriam:

- Melhorar a taxa de conversão do Google AdWords para aumentarmos a receita neste canal;

- Alterar a mensagem que está sendo transmitida nos banners do Terra e analisar quais são as landing pages (páginas de destino/entrada) que os usuários estão chegando ao nosso site;

- Avaliar a contratação de um profissional ou agência para monitorar a marca em redes sociais;

- Segmentar a campanha de email marketing para maximizar, ainda mais, o resultado nesse meio;

- Reestruturar o conteúdo da Newsletter para aumentarmos a taxa de conversão;

- Fazer uma análise nas principais páginas de destino/entrada no site e verificar o motivo pelo qual este tráfego está rejeitando o conteúdo;

- Entre outras...

           
Para deixarmos nosso relatório ainda mais objetivo, poderíamos acrescentar algumas colunas para avaliar se os objetivos definidos no começo da campanha estão sendo atingidos no decorrer da campanha.

E qual a conclusão disso tudo?

É fundamental que todas as decisões sejam embasadas por dados, pois informação é a matéria prima da decisão. Quanto mais exatas, mais corretas, mais abrangentes, melhores serão as decisões tomadas.

Rafael Comin é consultor de Marketing Digital da E-bis.