Celular já comanda integração entre mídias

O ramo de atividade da maioria das agências de publicidade muitas vezes é definido por uma “linha” que pode ser online, off-line, below the line, above the line etc. Creio que a tendência é que essas linhas sejam cada vez mais tênues (na verdade, eu acho que hoje elas nem deveriam existir).

A publicidade estática tende a se tornar dinâmica e interativa com essa integração. O celular tem um papel importante nesse “mix de linhas”. Ele pode ser o joystick da comunicação!
        
A tendência a que me refiro neste texto não está relacionada a um futuro distante. Prova disso é que já temos ótimos exemplos de integração por aqui. Em 2008,  o Banco do Brasil aproveitou os anúncios impressos de sua campanha de final de ano para incentivar o download no celular da música tema dos seus comerciais de TV. Bastava enviar, via SMS, a palavra-chave “BB” para o número 30120 para receber o link para o download.     
        
Outro exemplo interessante de como o celular pode amarrar diferentes meios foi dado neste ano. No comercial de Trident Fresh, uma garota se apaixona à primeira vista no metrô e assopra o vidro para escrever um telefone de contato. Os “curiosos” que ligassem para o número informado pela atriz (4003-2815) podiam “conversar” com a garota do metrô. Ao ”atender ao telefone”, ela dizia a frase: “Alô, já vi que curiosidade é uma qualidade que você tem. Agora, eu quero saber se você também manda bem na hora da conquista”. Nesse momento, ela convidava o usuário a deixar o seu xaveco para ser exibido no site www.leveavidamaistrident.com.br.

Mesmo sem nenhum “call to action”, a ação atingiu milhares de pessoas e os melhores “xavecos” foram exibidos no site da promoção.  
        
Não é só TV e mídia impressa que podem ser mobilizados. O PDV (ponto de venda) e a embalagem dos produtos também apresentam diversas possibilidades. Está no ar, por exemplo, um concurso cultural do sabão em pó Brilhante que conta com divulgação no ponto de venda. Para concorrer aos prêmios, os usuários podem responder, no site ou via SMS, à pergunta “Por que sua vida não é feita de uma cor só?”. Como grande parte do esforço de comunicação está no PDV, a participação via SMS merece destaque. Afinal, não é comum observarmos pessoas andando com notebook embaixo do bra&ccedi l;o, porém, com um celular ao alcance das mãos, sim.          
        
Além do engajamento, o celular pode levar a outros meios, algo antes impensável, a mensuração. Há alguns meses, a Audi realizou uma campanha de lançamento do novo Audi A6 em revistas segmentadas e de negócios. Na peça, os leitores eram convidados a acessar o site da marca (web ou mobile) para baixar conteúdos exclusivos no celular. Para entrar no ambiente de downloads, os usuários deveriam digitar o código impresso no anúncio da revista. Cada publicação continha um código diferente e, com isso, ao final da campanha, a Audi conseguiu medir e fazer um comparativo entre os anúncios publicados. Dados que podem se tornar impr escindíveis no planejamento de uma ação futura.   
        
Quem conseguir descobrir este tipo de estratégia antes, com certeza sairá na frente porque um planejamento integrado, com co-criação, resulta em projetos mais complexos e completos.

Marcelo Castelo é sócio da agência digital F.biz e editor-chefe do blog MobilePedia.