Os desafios das redes sociais para os canais de distribuição dos bancos
Fulano te adicionou como amigo. Esta frase e suas infinitas variantes se converteram no pão de cada dia das caixas de entrada do correio eletrônico de milhões de usuários de internet de todo o mundo. E as redes sociais souberam canalizar como ninguém o tráfego da internet. Segundo dados do IBOPE Nielsen Online, somente em março de 2010, 85,6% dos internautas brasileiros se conectaram a alguma rede social, configurando o maior alcance dessas redes do mundo, seguida apenas pela Itália com 78,7% de utilização.
Se em todo o mundo o líder das redes sociais é o Facebook, com 400 milhões de usuários, no Brasil a preferência fica por conta do Orkut, que registra 26 milhões de brasileiros cadastrados contra cinco milhões de registros no Facebook. Ainda segundo a pesquisa Nielsen, o Twitter é a rede que mais cresce no mundo, com cerca de 45 milhões de pessoas publicando instantaneamente seus comentários de até 140 caracteres. O mais interessante é que não se trata de usuários que entram na rede para bisbilhotar e nunca aparecem. O internauta brasileiro dedica, em média, cerca de 5 horas de seu tempo participando de redes sociais. E para muitos, o uso dessas ferramentas já começa a servir também como ponto de entrada principal na internet, passando por cima até mesmo dos tradicionais buscadores como o Google.
A importância de serviços online como Facebook, Twitter, Linkedin ou Orkut não se limita a cifras. Nos últimos anos, as redes sociais foram o caldo de cultivo de mitos, modas, protestos, negócios milionários e também grandes fiascos. No âmbito corporativo, muitas empresas empreendedoras não demoraram a se aproveitar do potencial destes fóruns em benefício próprio. Como é de costume ocorrer, com o tempo, essas novidades se convertem em moda e soa estranho a companhia que não tem seu perfil em uma ou várias redes sociais. Entretanto, ampliar a comunicação de uma empresa no mundo digital requer objetivos e estratégias. Não basta estar no Orkut, é preciso saber para que está ali.
Se centrarmos esta questão nas instituições financeiras, as redes sociais têm muito valor a oferecer. O mais imediato e evidente é o potencial destes meios como canal de vendas e promoções. Entretanto, aumentar as vendas não é sua utilidade principal. O autêntico valor destas páginas Web reside em suas possibilidades como ferramenta de marketing no sentido mais amplo da palavra. Trata-se de um instrumento para conhecer melhor os clientes dessas entidades e suas necessidades ou preocupações. As redes sociais são ideais para segmentar públicos e, em definitivo, integrar os serviços e as ofertas dos bancos em um canal de comunicação crescente que, graças às conexões com a internet móvel, não demorarão a substituir àqueles que acreditávamos imóveis, como o SMS.
Tradicionalmente, os bancos se vêem como entidades impessoais para os clientes, que se somam pelos números de sua conta corrente. Se sabemos que o primeiro banco que uma pessoa escolhe normalmente é a instituição que seus pais são clientes, podemos então considerar que é habitual às pessoas se tornarem clientes de uma entidade por identificação pessoal ou por seus valores. Por isso, muitas instituições financeiras já estão tratando de romper com esta imagem de impessoalidade e buscam criar estratégias que gerem valores de pertencimento e compromisso social com os quais os clientes possam se identificar. O sentimento de comunidade está aí, latente, e as redes sociais são o catalisador perfeito para fazê-lo despertar.
Como em qualquer outra comunidade, sempre haverá críticas, vozes dissidentes e opiniões divergentes. Sabemos que todas as iniciativas de tentar calar as vozes de protesto na internet resultaram em ações imprudentes, quando não desastrosas. E neste ponto, a figura do Community Manager é muito importante numa instituição financeira, não só para comunicar adequadamente a informação que o banco quer comunicar, mas também para responder e, se for o caso, atender ou divulgar as solicitações dos membros da comunidade, por mais espinhosas que elas sejam.
A fama de frieza dos bancos faz com que qualquer aproximação amistosa ao cliente seja, ao menos no primeiro momento, bem recebida. A criação de uma comunidade online deve estar intimamente ligada ao conceito de serviço ao cliente e comunicar-se de forma bidirecional com os agentes técnicos do próprio banco. Um exemplo de uma ação na rede é anunciar um cartão de crédito para jovens na página do Facebook. Os usuários aproveitarão esse fórum tanto para resolver suas dúvidas, às vezes simples, como por exemplo, o pagamento de uma fatura, como para questões mais focadas no produto. Aí resta ao pessoal que administra a comunicação online ter a capacidade de retransmitir essas dúvidas ao departamento mais adequado do banco como se fosse uma agência virtual, embora o fórum não tenha sido criado para esse fim.
Nesse sentido, por causa da pluralidade de serviços que oferece um banco, é mais recomendável que as redes sociais sejam empregadas para oferecer uma imagem sólida que englobe todas as suas atividades. Os perfis específicos de determinadas campanhas ou ações de comunicação devem estar vinculados a um endereço geral em que os atuais e potenciais clientes possam acessar todas as informações que desejem. Este perfil não compete com a própria pagina web do banco, mas é um complemento, já que os sites tradicionais são vistos como uma vitrine comercial e não desfrutam dos benefícios proporcionados pela participação ativa dos usuários.
Então, para entrar nas redes sociais, temos três grandes pilares que devem ser levados em conta na hora de aderir a este novo universo: a comunidade, que é o elemento criador de imagem de marca; o serviço ao cliente, um catalisador da participação dos usuários; e a comunicação comercial de vendas, promoções ou eventos, que estão relacionados com a entidade. Existe um quarto pilar, não tão evidente para o usuário, mas muito útil para o banco, que é o i+D. As redes sociais são um bom laboratório para provar a aceitação de novos produtos e serviços financeiros.
Sobre estes quatro pilares, a máxima do perfil de um banco nas redes sociais se chama transparência. Não só para atender as vozes discordantes, mas também para aproximar a comunicação da entidade com seu público e levar informações sobre os produtos que, em circunstâncias normais, se limitam a folhetos nas gôndolas ou custam milhões em anúncios nos meios de comunicação tradicional. Investir seriamente e com objetivos claros em redes sociais não só melhora a comunicação e imagem geral do banco como também contribui para a geração de uma relação direta entre o banco e seus clientes, o que agrega muito mais valor que o investimento requerido.
Em comunicação online e, principalmente, nas redes sociais, não há fórmulas mágicas. A estratégia de implantação das redes sociais nos bancos começa, na realidade, pelo conceito inverso: implantar nos bancos as redes sociais. Poucos fóruns triunfam por si só. E para chegar até os usuários é preciso jogar no campo deles, como o Facebook, o Orkut ou o Linkedin. As redes sociais consolidadas e em pleno crescimento nos dão não só a plataforma ideal para começar, mas também uma segmentação preliminar dos públicos, seus objetivos, sua idade e seus interesses. Uma vez definidos os canais sobre os quais se quer trabalhar, a estratégia de implantação passa por escutar a voz da internet, analisar a imagem da entidade em blogs, meios de comunicação online e nas próprias redes sociais.
Em linhas gerais, não estamos defendendo a exposição da estratégia de implantação de um banco em redes sociais, mas sim a exploração da visão comercial ou o foco nas vendas. Uma vez feito o balanço de como os internautas (clientes e não clientes) enxergam a entidade e os serviços disponíveis, o melhor caminho é estabelecer um perfil que ofereça um serviço transparente e inovador. Não há iniciativa que mais satisfaça um cliente que fazê-lo se sentir especial.
Estratégias como começar a enviar avisos de ingresso pelo SMS foi o começo de um tipo de comunicação que, hoje, pode ampliar-se até os limites das redes sociais. A inovação nos serviços, unida à transparência, permite fortalecer as relações com os clientes. O boca a boca faz o resto e a chegada de novos clientes que também querem “se sentir especiais” é uma questão de tempo. A longo prazo e sabendo administrar adequadamente os casos de crise, a imagem do banco terá um alvo: o de se tornar notavelmente fortalecida.
* Miguel Reiser é diretor de marketing e comunicação do Grupo GFT.
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