A Revista Amanhã trouxe como capa de sua edição do mês de março de 2010 (no. 262) a matéria intitulada “Perdidas no Ciberespaço – A era digital ainda é um enigma para o marketing das empresas”. [1]
Complementando, posso dizer que não é apenas o marketing das empresas que está perdido, mas também, as agências de marketing, publicidade, propaganda, relações públicas e todos aqueles que ainda não acordaram para essa nova realidade social, econômica e cultural.
Até mesmo Michael Porter precisou rever seu modelo estratégico graças aos “efeitos da rede”, então se agências que ainda carregam vícios de um paradigma já ultrapassado continuarem criando “artes bonitinhas”, sites ou hotsites para campanhas promocionais na internet, acreditando que isso resolve o problema da comunicação da marca com o cliente, estão complementa equivocadas.
Ao longo de nossa caminhada viemos acompanhando ações de marketing que nos remetem a idéias de ações “jogadas” e pouco persuasivas para o consumidor. A internet deixou de ser um cenário para amadores que acham que sabem fazer as coisas, mas contextualizando na realidade do mercado, hoje se qualquer empresa precisar de uma mídia digital para uma determinada campanha, encontramos, facilmente, vários profissionais para executar a ação, mas, no caso dessa empresa necessitar de um trabalho envolvendo planejamento, pesquisa, entendimento do negócio com uma visão ampla e não somente do ponto de vista da execução, que é extremamente limitada por falta de conhecimento técnico, encontram-se poucos profissionais capacitados.
A constante mudança no mercado, a alta e acirrada competitividade entre os concorrentes, a exigência dos consumidores por produtos/serviços de maior qualidade, requer profissionais capacitados que saibam planejar, para criar oportunidades de negócio, fazendo assim, o marketing digital acontecer. Nesse sentido é necessário conhecer o ambiente em que se está inserido, ou seja, o mercado (marketing) para determinar qual é a melhor caminho para o sucesso da ação.
Para aqueles que estão começando na área ou que se interessam mais pelo assunto, elaborei um guia com 10 pecados que muitas agências off-line ainda cometem quando aventuram-se no meio digital:
1 – Não pesquisar
Esse é o primeiro pecado de qualquer campanha, seja no mundo off-line quanto no on-line. Existem várias formas de você ter um insight (termômetro) sobre determinado produto/serviço. Cabe ressaltar que a metodologia para elaborar pesquisas no meio on-line diferem-se das off-line. No ambiente on-line podem ser utilizadas ferramentas como o Google Insights, Google Trends, Orkut, Facebook, Twitter, Alexa, Google AdPlanner, enquetes em sites, fóruns de discussão, entre outros.
Um exemplo positivo de uso de pesquisa através da internet foi feito pela Doritos que identificou a demanda na comunidade do Orkut “Queremos Doritos 5Kg“, que consta com quase 1.700 membros, produziu e enviou uma versão exclusiva de 5Kg do salgadinho para os participantes dessa comunidade. FANTÁSTICO!!!
2 – Não ter metas e objetivos
Todas as campanhas devem ter metas e objetivos ininciais bem definidos, sejam eles, cadastros, visibilidade de marca, consumidores impactados, vendas, etc… Sendo assim, no final da ação teremos dados e informações para avaliar o sucesso ou fracasso da ação promocional. Um dos pontos chaves é fazer a comparação dos resultados obtidos com benchmark ou resultados comercias no mesmo período de anos/meses anteriores.
3 – Não planejar
Esse é mais um dos pecados que não deve ser cometido, não planejar corretamente a campanha. As perguntas à serem respondidas são muitas: Quem são meus consumidores alvo? Eles acessam a internet de casa ou do trabalho? O que fazem na internet? Quais as mídias e redes sociais que participam? Quais seus interesses na WEB? Qual mídia a ser utilizada? (TV, rádio, revista, outdoor, jornal, internet, etc…) Qual a comunicação (mensagem) em cada mídia? Qual o cronograma de ações? Qual a duração da campanha? Qual o foco central da ação? Qual será o prêmio? (concurso, sorteio, desconto, etc…) O regulamento está dentro do código de ética da AMPRO e bem explicado para o consumidor? Essas são algumas das questões que um bom profissional de planejamento deve responder antes de dar início a execução de uma campanha. Um planejamento bem feito evita o fracasso e o retrabalho da campanha.
4 – Não ter conhecimento em TI e Internet
As agências off-line deveriam ter o mínimo de conhecimento em Tecnologia da Informação e Internet para saber quão complexo é a idéia que está sendo vendida ao cliente. Após a aprovação, as agências, apavoradas, começam a buscar fornecedores para executá-la, mas não têm conhecimento técnico para informar se haverá integração com banco de dados, qual servidor utilizar, qual a linguagem de programação, quem irá fazer o CSS, quantos dias demora para finalizar a ação, entre outros requisitos que o profissional de TI precisa ter em mãos para que seu trabalho seja realizado com sucesso. Na maioria das vezes, as agências passam para o setor de TI a idéia através de uma imagem (foto), e também, até em uma folha impressa, é a mesma coisa que chegar para um engenheiro civi l ou construtor com um recorte ou foto de uma casa e dizer para fazer igual no período de tempo estipulado e já com o valor do material a ser comprado, lamentável!. Dessa forma todas as agências deveriam ter um profissional responsável pela área de TI que tivesse conhecimento em marketing, publicidade, internet e TI.
5 – Não divulgar
Outro pecado cometido é não divulgar, empresas acreditam que os consumidores, por mais conhecida que seja a marca, vão entrar nos seus sites ou hotsites digitando a url do navegador. Isso nunca vai acontecer, “quem não é visto não é lembrando”, seguindo esse contexto, faça um bom plano de mídia, escolha os melhores sites (aqueles relevantes para seu público-alvo), blogs e programas de publicidade para divulgação de seus produtos/serviços.
Segundo o “Estudo de Lembrança de Anúncios e Impacto de Marca no Brasil realizado pela Media-Screen em setembro de 2007” [2] 95% dos internautas acessam mecanismos de busca, então se sua empresa fazer uma ação promocional on-line e não divulgar no Google, você já sabe o que pode acontecer.
Lins Patrocinados, Banners, Advergames, Programas de Afiliados, Mobile Marketing, e-Mail Marketing, QR Code, etc… são algum dos formatos que devem ser utilizados para campanhas no meio on-line.
6 – Não otimizar
Para Steve Jobs as decisões devem ser tomadas baseada em DADOS não em SUPOSIÇÕES. Essa frase deve ser seguida em qualquer campanha promocional. Imagine se conseguíssemos identificar que os outdoors espalhados pelos n pontos não estão passando a mensagem que o consumidor gostaria de escutar e campanha não está gerando o resultado que esperávamos, isso tudo na primeira semana. O que fazer? Trocar os outdoors? Não vai adiantar e, também, não será viável economicamente.
Já no meio on-line, através das ferramentas de análise de tráfego (Google Analytics, Omniture) e uma equipe de profissionais capacitados, consegue-se fazer mudanças em tempo real. Ou seja, moldar a campanha conforme a necessidade do consumidor.
7 – Não monitorar
Muitas agências e empresas criam sites, blogs, hotsites, twitter, orkut, etc… sem ter ferramentas nem cérebros (pessoas) para identificar os problemas e oportunidades geradas através do contato do consumidor com a marca. Dessa forma, é necessário que todo e qualquer clique (passos do cliente) que o usuário der em banners, sites, hotsites, blogs sejam identificados para compreendermos qual sua real necessidade e oferecer o produto/serviço que ele realmente espera.
8 – Não integrar as mídias
Quando o ponto central da ação acontecer no meio on-line (site, hotsite, blog, twitter), é necessário que os meios tradicionais (outdoors, TV, rádio, revista, jornais, etc…) sirvam de apoio, ou seja, estimulem o consumidor realizar a ação. Hoje o consumidor é multifacetado, consome um pouco de cada mídia, umas com mais intensidades, outras com menos. Nesse sentido, as agências devem pensar em campanhas em ambiente global, que seja aplicada em qualquer meio, não apenas nos meios que as beneficiem (20% de BV).
9 – Não permitir a colaboração do consumidor
A comunicação deixou de ser uma via de mão única, o consumidor não quer ser apenas um expectador e ouvinte, ele quer ser o veículo, quer construir, participar, colaborar com a marca. Hoje vivemos na Sociedade Digital, onde os prosumers (produtores e consumidores de conteúdo) se destacam e viram influenciadores e formadores de opinião. Nessa nova realidade social e mercadológica o poder das marcas não está mais nas mãos das empresas, mas sim nas mão do consumidor. Nesse sentido, não permitir que o consumidor participe da ação, fazendo dele o canal de divulgação, acarretará em investimentos desnecessários.
10 – Não inovar
Agências, empresas, anunciantes precisam reiventar-se, participar, conhecer, inovar, transformar, senão poderá acontecer o que já comentei no post “A Extinção do Profissional de Marketing Tradicional” [3] – “O profissional de marketing tradicional está com os dias contados, se ele não se atualizar, ficará para trás. Então, atualizem-se, evoluam e se adaptem a essa nova realidade ou acontecerá com vocês o mesmo que aconteceu com os dinossauros”.
Não cometam esses pecados e terão sucesso em suas campanhas on-line.
Finalizo este artigo com uma frase de meu amigo Albert Einstein: “A mente que se abre a uma nova IDÉIA jamais voltará a seu tamanho original“.
* Rafael Comin é consultor de marketing digital da Ebis.
A Revista Amanhã trouxe como capa de sua edição do mês de março de 2010 (no. 262) a matéria intitulada “Perdidas no Ciberespaço – A era digital ainda é um enigma para o marketing das empresas”.
Links:
[1] http://www.amanha.com.br/marketing-internas/54-marketing-1/161-perdidas-no-ciberespaco
[2] http://www.googlemidiakit.com.br/
[3] http://www.rafaelcomin.com.br/2010/03/30/a-extincao-do-profissional-de-marketing-tradicional/