Para otimizar a gestão do banco de dados, priorizando todas as ferramentas que podem ser aplicadas a partir da atualização contínua, enriquecimento, segmentação e personalização da comunicação, a ZipCode, uma das principais empresas de marketing direto com soluções em TI para automação de informações e otimização da gestão de banco de dados, preparou sete dicas essenciais para evolução das companhias. O objetivo principal é explorar como o devido valor dado a base de dados em uma empresa é diretamente proporcional ao crescimento da mesma.
1. Cuide de sua base: o maior ativo de uma empresa é o cliente, consequentemente, os dados complementares dispostos destes em um banco de dados. A empresa existe por que há clientes! Checar informações, atualizar os dados ali presentes e manter a regra da importância que se deve dar a esse database é fundamental.
2. Preocupe-se com os dados da base de dados: ok. Você formou sua base de dados porque possui o nome e o telefone, às vezes o endereço, o cargo e a empresa que seu cliente trabalha. Mas isso basta? Pense no planejamento de sua ação de comunicação. Essas são referências suficientes para conquistar e reter quem se almeja? Estamos na era da segmentação, onde a oferta é bem maior que a demanda e se não se preocupar em identificar outros atributos da base de dados para adequar a oferta ao público, alguém certamente já está fazendo isso e...chegará na frente.
Mesmo que você não tenha tido a oportunidade de coletar em determinado momento todas as informações que servem para melhorar a efetividade da comunicação, pense nesses dados como essenciais para maior rentabilidade no seu investimento a cada ação dirigida e crie a obrigatoriedade de preenchimento dos mesmos no ato de um cadastro. Hoje existem empresas que nasceram especificamente para enriquecer a base, pensando em uma ação com ROI (Return on Investiment), caso não disponha de um determinado atributo.
3. Enriqueça e Atualize constantemente: depois de cadastrar o público alvo e os clientes em uma base de dados, o mais importante é mantê-la ativa e se certificar se a empresa dispõe dos dados necessários para iniciar as análises ou mesmo o relacionamento com o cliente. O cliente de hoje pode não ter mais os mesmos dados amanhã.
Ele pode mudar de telefone, endereço, emprego, cargo, entre outros dados importantes para uma ação de branding. Se o cliente é o maior ativo de uma empresa e ele está em sua base de dados, é preciso manter contato contínuo e com ações pertinentes para que ele não se esqueça de sua marca e faça negócios. Mas só conseguirá isso desde que saiba onde ele está, quais suas preferências, seu sexo, sua faixa etária e assim por diante.
É a partir do conhecimento obtido por meio dos constantes estudos sobre as informações disponíveis, sejam elas demográficas ou psicográficas, que as empresas conseguirão identificar as oportunidades de negócio através da sua própria base de clientes. Lembre-se: é mais fácil vender para um cliente do que conquistar um novo.
Pense sempre na qualidade ao invés da quantidade. Lembramos aqui novamente que existem companhias que cuidam especificamente desse enriquecimento e atualização e que é possível enviar sua base para empresas que trabalham sob a ética e irão tratar os dados condizentes com seus objetivos.
4. Busque mais cadastros: sua base está pronta? Tem o número de empresas e/ou pessoas que precisa realmente atingir? Pode ser que sim, claro, se você cuidou dos sistemas plantativos = cadastrar, atualizar e enriquecer, mas é importante lembrar que pode fazer ainda mais para atingir melhores retornos.
Sair da zona de conforto ou, em outras palavras, ultrapassar o que é estabelecido como crescimento de uma empresa é uma das premissas mais importantes e reconhecidas por uma organização.
Busque mais nomes e/ou empresas que vão ao interesse da companhia para atingir mais e mais clientes. Mais uma vez é importante ressaltar: você não precisa parar para montar um novo banco de dados com mais cadastros. É possível locar dados com perfil semelhante ao de seus melhores clientes e com empresas idôneas que podem ser usadas em prol da ascensão das companhias, bem como do relacionamento entre marcas e públicos.
5. Organize as informações de seu database marketing: a higienização dos dados e o cuidado com as informações também garantem maior retorno nas ações de comunicação. Se seu banco de dados dispõe de todos os dados necessários, mas não sofre uma “limpeza” periódica, os riscos de falhar são grandes como, por exemplo: as inúmeras devoluções de correspondências por serem enviadas a endereços inválidos tecnicamente.
Conte com empresas que possuem sistemas de TI altamente robustos para higienização de dados. Nesse cenário, é preciso dar importância a deduplicação de dados e criar uma visão única do cliente. Por exemplo: em um banco de dados podemos ter a mesma empresa cadastrada duas vezes, e ter dados de compras desta mesma empresa divididos em dois cadastros.
Aplicando a deduplicação, é possível verificar qual é o verdadeiro potencial de compras deste cliente, que não era tão visível com os dois cadastros e, desta forma, pode-se não só economizar em campanhas e não enviar uma mesma mala direta ou email para a mesma empresa, mas também definir o real valor da mesma e qual a estratégia de relacionamento junto a esse cliente.
6. Identifique o real foco de cada ação e canais a serem utilizados (mídias): as etapas anteriores são extremamente importantes para uma saudável comunicação, seja ela pontual ou disposta em um plano de ação de longo prazo. Mas para cada investimento, o foco principal deve estar centrado em qual ação será aplicada. Todos os dados devem estar atualizados, higienizados, enriquecidos e deduplicados, mas para cada campanha há uma necessidade específica e ela deve ser muito clara para obtenção de resultados.
Para ações de telemarketing, por exemplo, deve haver uma preocupação eminente com os telefones que desejam receber chamados e ir ao encontro do que esse cliente busca para evitar preconceito com a marca ou mesmo sofrer multas por ligações indesejadas. A lei Do Not Call, em vigor desde 01 de abril de 2009, permite que consumidores e empresas cadastrem seus telefones nos Procons para que não mais recebam chamadas de telemarketing.
Busque dados com empresas que forneçam a relação de números não autorizados para receberem chamados. Ações de mala direta e email marketing também merecem muita atenção. A empresa investe em cada envio e se ele for em vão, para dados desqualificados, o investimento vira um custo sem retorno algum. Para mais resultados, invista em cross mídia, ampliando os canais de contatos.
O fato de enriquecer os dados com mais informações como, por exemplo: um novo canal, seja com um endereço de email ou um número de telefone, abre novas possibilidades de comunicação com o cliente por vários canais ou comunicar ainda de forma simultânea por meio de todos os canais disponíveis.
Vale ressaltar, o cliente de hoje não está mais somente à frente da televisão, mas são usuários de internet, navegam por meio de dispositivos móveis, são acessíveis pelo celular etc. Busque alternativas e complemente a campanha com canais de comunicação dirigida.
7. Use os dados com propósito: algumas empresas dispõem de um database para consultar os dados e simplesmente por saberem que é importante contar com ele para algo mais pontual. O banco de dados merece atenção redobrada. Ele deve ser visto com o ativo principal do crescimento. Sem ele, os processos contínuos de aprendizado e desenvolvimento das empresas, a partir do conhecimento do comportamento do cliente e suas preferências se tornam lentos e falhos e, por consequência, as ações e os contatos realizados também.
Ao realizar uma atualização e/ou locação de listas, efetue o enriquecimento e tire o máximo de proveito do database marketing com propósito, transformando os ativos presentes nesse arquivo em Inteligência da Informação e não apenas dados por si só. Quanto mais atributos existem no database, maior a capacidade de segmentação.
Se você possui um banco de dados com classificação apenas dividida por sexo, corre o risco, por exemplo, de enviar um produto para toda base do sexo feminino, porém, sem direcionamento. Não adianta enviar uma ação de um produto feito para mulheres de 25 anos, se a oferta tem foco em mulheres que já passaram dos 30.
Se o banco de dados também contar com informações como a renda mensal e profissão, certamente pode ofertar um produto com uma linguagem mais direcionada e com preços de serviços ou produtos que se encaixam no bolso para aquela pessoa especificamente.
Mas de nada vai adiantar se não pensar que a Gestão do Banco de Dados é um investimento e não custo. Ela deve fazer parte do budget das empresas de forma permanente, deve fazer parte de um processo cultural e de mudanças, se preciso. É fundamental que não apenas os envolvidos em comunicação devam adotá-la como ferramenta essencial, mas é possível que faça parte da cultura organizacional, onde todos percebam o valor que deve ser dado ao volume de informações geradas diariamente, segundo a segundo.
*A ZipCode é líder no desenvolvimento de ferramentas em TI que otimizam a gestão do banco de dados para as organizações.