Conteúdo é a chave do sucesso em SEO

Se existe um único consenso entre consultores, agências e o próprio Google, é que a receita de sucesso com SEO é "produza conteúdo de qualidade". Claro que não podemos esquecer da parte de Tecnologia e Reputação, SEO simplesmente não funciona sem um destes três pilares, mas conteúdo é o centro, o coração, da estratégia.

Já existe até uma frase que ilustra bem a importância de conteúdo para SEO: "Conteúdo é Rei". Se eu tivesse recebido um real para cada vez que isso foi dito em artigos e palestras sobre SEO nos últimos anos, estaria, tranquilamente, aposentado aos meus 34 anos de idade.

Não que eu discorde, muito pelo contrário. Sou um dos evangelistas que pregam que sem uma estratégia e planejamento focados na produção de conteúdo de qualidade, o seu site e, consequentemente, o seu SEO estão fadados ao insucesso.

Meu problema com essa certeira resposta é outro: a completa e absoluta falta de contexto do que exatamente é “conteúdo de qualidade”. O conselho, se é que assim podemos chamá-lo, raramente vem acompanhado das instruções de como eu identifico essa tal "qualidade" para meus usuários.

Somos deixados no mais imenso vácuo. Ora, websites têm objetivos diferentes, atendem públicos diferentes, em mercados e nichos diferentes. Podemos assumir com tranquilidade que o que representa conteúdo de qualidade para um site não é necessariamente qualidade para outro, concordam?

Para produzirmos algo que realmente possa agregar aos nossos leitores e consumidores, precisamos conhecê-los, identificar o que procuram e mensurar o sucesso, ou não, do nosso conteúdo.

Identificando o Alvo

Uma das questões mais desafiadoras é conhecermos nosso público, o que gostam e o que não gostam. Isso porque, nessa era de internet e redes sociais, nossos produtos ficam expostos, queiramos ou não, a todos os tipos de demografias, a qualquer hora do dia ou noite, todos os dias do ano.

Minhas sugestões então seriam as seguintes: use e abuse de redes sociais como Facebook e Twitter. Construir fortes comunidades nestas plataformas lhe dará a oportunidade de realizar pesquisas e questionários, um ótimo início para descobrir o que dá certo ou não no seu mercado. Existem inúmeros cases de sucesso sobre consumidores orientando empresas quanto a melhorias em seus produtos e até sugestão de novas linhas.

Imagine o que isso pode fazer pelo seu conteúdo. Para complementar, use seu CRM e/ou Web Analytics (se propriamente configurado) para coletar dados de conversão por país, estado, região e cidade. É o começo para entender que linguagem o seu texto precisa ter, quais gírias pode ou não usar, e poder econômico (se for um e-commerce, observe o ticket médio das transações).

Demanda de Busca orienta Otimização

Palavras-chave e demanda de busca não devem, em minha opinião, orientar a produção de conteúdo. Esta deve ser orientada pela estratégia de marketing e produtos de sua empresa, mas devem sim, auxiliar e orientar na otimizacão do conteúdo a ser produzido. Por exemplo, do que adianta produzir conteúdo sobre TVs de LCD se nos próximos seis meses teremos somente estoque suficiente de TVs de LED para vender?

Devemos produzir conteúdo sobre TVs de LED e otimizar o conteúdo pesquisando e identificando como as pessoas buscam quando desejam comprar este produto. Para identificar os termos mais procurados e a demanda por eles, a melhor ferramenta disponível hoje no mercado, e gratuita, é a Ferramenta de Palavras-Chave do Google Adwords [1].

Mensurando Sucesso

Temos duas áreas a ser mensuradas: popularidade e consumo do seu conteúdo. Popularidade, nessa geração de redes sociais, pode-se medir através dos chamados "sinais sociais", ou seja, se você possui uma página no Facebook, quantas vezes seu conteúdo foi compartilhado e quantas vezes foi curtido, são duas métricas relevantes. Se você possui Twitter, quantas vezes foi retuitado, é uma métrica importante.

Existe uma segunda “categoria de sinal” que também nos ajuda a entender popularidade: quantos links externos (provenientes de outros sites) apontam para nosso conteúdo. Existem algumas ferramentas que nos ajudam com esta tarefa: Open Site Explorer [2], Majestic SEO [3] e Ahrefs [4]. Mas se você não ainda cadastrou seu site na Ferramenta para Webmasters [5] do Google, eu começaria por aqui. Nela, além de outros relatórios importantes, você vai encontrar o de links externos.

Já para medir o consumo do conteúdo eu sugiro usar o seu programa de Web Analytics. As métricas mais interessantes são tempo de página e taxa de rejeição. Para estas duas métricas, antes de concluirmos que um alto tempo de página é um sinal positivo ou uma alta taxa de rejeição é algo negativo, é preciso definir o objetivo da página e seu conteúdo.

Por exemplo, uma alta taxa de rejeição em uma página onde o conteúdo é apenas um número de telefone para contato, é esperada. De novo, temos que colocar o conteúdo, e suas métricas de sucesso, no contexto certo para entendermos o que representa qualidade.

Com estes três passos, acredito estarmos mais preparados para produzir algo que realmente atenda às necessidades dos nossos usuários e que realmente converta, seja lá a meta de sucesso que seu site possua. Porque conteúdo de qualidade é sim a chave do sucesso para o seu SEO.

* Gustavo Bacchin é Diretor de Operações da Cadastra, uma das maiores agências de marketing digital do país, reconhecida pela forte atuação e pioneirismo em search marketing.