Analisar a relação do CRM com a atividade de vendas talvez seja uma das questões mais desafiadoras quando discutimos a implantação da ferramenta nas empresas. Entender a automação de vendas com o CRM pode ser um erro.
Principalmente para aquelas empresas que precisam melhorar o desempenho de suas equipes. Mas antes é importante diferenciar a gestão de vendas da administração de vendas.
Entendemos gestão de vendas como cumprir as metas, aumentar as receitas, assertividade na previsão, entre outros indicadores. Administração de vendas são as tarefas de natureza burocráticas envolvidas no processo, tais como emitir proposta, obter autorizações, verificar crédito, entre outras.
Processos e tecnologias ligadas ao CRM estão muito mais relacionadas com a administração de vendas - eficiência - do que com os resultados - eficácia - da venda propriamente dito.
Se você busca vender mais, não justifica investir em CRM. Neste caso, a estratégia é investir em soluções especializadas na automação do processo do gerenciamento de oportunidades, que trazem em seu bojo um método e um modelo de vendas.
"Oportunidades de vendas recorrentes advêm da qualidade do serviço que prestam aos seus clientes" é uma promessa válida e, em muitas situações, verdadeira. Garantir condições para recompra e a obtenção da receita recorrente são objetivos declarados do CRM.
Contudo, não se pode confundir estes objetivos com o de melhorar os resultados de vendas através de uma gestão mais eficaz. Neste aspecto, o CRM não vem apresentando os resultados esperados, ao contrário, existe uma certa frustração de quem investiu na ferramenta e não atingiu estes objetivos.
Também é promessa do CRM permitir a comunicação multicanal com seus clientes, além de coletar e armazenar estas informações em um banco de dados.
O uso destas informações, que englobam reclamações, ideias ou sugestões, pode ser estratégico no futuro. Estas poderão levar a novos processos, novos usos ou mesmo a novos produtos ou serviços.
Frequentemente, levam também a soluções inovadoras que se originam na informação que vem do mercado. Neste aspecto, a colaboração do CRM é decisiva.
A implantação do CRM traz a necessidade de mudanças na organização, assim como qualquer outro processo que envolva automação.
O que diferencia o CRM é, justamente, a visão e a necessidade de usos de métodos e processos bem definidos que permitem não somente a melhoria na eficiência operacional (uma das características dos processos de automação), mas também o registro de processos, rastreabilidade e captura de informações que servirão de base para análises comportamentais, problemas com produtos e outras indicações que poderão impactar profundamente a organização de forma positiva ou negativa.
O entendimento de que a cultura organizacional é importante sob todas estas perspectivas e não somente como uma retórica de marketing ou para uma imagem positiva, é fundamental para o sucesso de um projeto como este.
Decidir onde colocar as fichas - vendas ou CRM - depende do objetivo da empresa no momento. Se a empresa precisa estruturar vendas ou melhorar seus resultados, o CRM, definitivamente, não é a melhor opção.
Por outro lado, a adoção do CRM é, seguramente, a opção quando se deseja desenvolver um relacionamento superior com a sua base de clientes.
*Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.