Em 15 anos como profissional do mercado digital, tenho uma vivência de 10 em planejamento estratégico corporativo. Ao longo destes anos tenho ouvido diversas opiniões sobre esta ferramenta de gestão, que tem sido aperfeiçoada através da própria evolução dos processos de administração, década após década.
Existem basicamente três percepções genéricas sobre o planejamento estratégico. (1) Há os que o defendem como processo, tal como deve ser. (2) Tem também os que enxergam o planejamento como um documento, um guia de referência para a empresa.
Que normalmente vai parar na gaveta. E, por essas e outras, há (3) os que não acreditam na necessidade de um planejamento estratégico. Para o seu possível espanto, eu tendo a concordar com estes últimos.
Explicarei a seguir. E você concordará comigo ao final deste artigo. Vejamos:
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Na sua empresa todos sabem, da recepcionista ao CEO, qual é a competência principal da organização, qual é a sua finalidade no mercado, onde ela quer estar em cinco anos e quais valores compartilha?
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Na sua empresa os gestores sabem quais áreas do negócio criam valor para o cliente, conhecem seus pontos fortes e fracos, e conseguem distribuir esforços e investimentos de forma que a empresa consiga lucrar mais com isso?
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Na sua empresa os gestores têm uma visão clara dos limites da sua indústria, das ameaças de novos entrantes e substitutos, da intensidade da concorrência atual, bem como da sua capacidade de barganhar com compradores e fornecedores?
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Na sua empresa os gestores têm uma noção exata de quem são os concorrentes imediatos e os de longo prazo, bem como da capacidade de competir destes players em relação aos fatores-chave de sucesso da indústria?
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Na sua empresa os gestores conseguem projetar cenários de longo prazo, com base em tendências globais e locais de diversas origens que estão acontecendo do lado fora da organização?
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Na sua empresa as áreas de marketing e vendas sabem exatamente quem é o cliente, quais os segmentos de mercados mais atrativos e como devem posicionar a marca para eles?
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Na sua empresa há objetivos de longo prazo bem definidos, cobrindo não só metas financeiras, mas todas as necessidades do negócio, com indicadores quantitativos e prazos para serem atingidos?
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Na sua empresa há uma estratégia clara de longo prazo para que ela se torne altamente diferenciada ou tenha o menor custo possível, bem como estratégias anuais visando o desenvolvimento de mercados e produtos, a busca de clientes e o enfrentamento da concorrência?
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Na sua empresa existem programas e projetos estratégicos anuais, com orçamentos, prazos, escopos e lideranças bem definidos, para buscar os objetivos de longo prazo do negócio?
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Na sua empresa, tudo isso que vimos acima é traduzido em números para os controles financeiros do negócio, de modo que fique claro para os gestores quanto custará e quanto retornará em função de a empresa buscar aquilo que ela quer ser?
Se a sua resposta for sim para todas estas questões e você não tem um planejamento estratégico: parabéns, o seu negócio está bem direcionado e você tem a gestão sob controle. Você já exercita o planejamento estratégico, mesmo que informalmente.
Entretanto, se você não tem uma resposta positiva para ao menos uma destas questões, talvez a sua empresa tenha mais cedo ou mais tarde um grande problema, hoje desconhecido, lhe esperando.
Não se iluda com os ótimos resultados atuais, que podem vir mascarados por uma demanda exagerada do mercado ou pela incompetência dos concorrentes. Não deixe brechas para receber um ataque surpresa. Quanto menos respostas positivas para as questões acima você tiver, maior o seu risco.
Se for verdade que mares calmos não formam bons marinheiros, não deixe a sua tripulação exposta a uma tempestade sem ao menos ter uma bússola em mãos.
Pois acredite: as tempestades virão. Pratique, formalmente ou não, o planejamento estratégico. Como um processo. Você não precisa de um documento. Mas precisa saber o que está fazendo.
*Marcelo Morem é Sócio-Diretor de O Estado Digital
