O Ministério Público do Rio de Janeiro obteve liminar essa semana que determina a suspensão das vendas pela internet da rede de varejo Ricardo Eletro até que a empresa entregue os produtos que já foram vendidos e estão atrasados.
A decisão, obtida em ação civil pública, fixa multa diária de R$ 100 mil, em caso de descumprimento e estabelece ainda que a empresa fixe um prazo para as entregas e o cumpra. A promotoria requer também que a empresa seja condenada a indenizar os consumidores pelos danos morais e materiais causados.
O caso nos remete às diferenças entre as lojas físicas e virtuais. Há estudos que mostram que no mundo da loja física um cliente insatisfeito faz campanha negativa para pelo menos dez pessoas.
Imagine então qual seria o tamanho da campanha negativa no mundo da loja virtual, onde os clientes contam com a facilidade das redes sociais?
Creio que seja possível até arruinar um negócio de um dia para outro. Basta uma falha em qualquer uma das etapas da operação para gerar uma insatisfação que poderá dar origem a uma divulgação negativa da empresa e afastamento de clientes em uma escala gigantesca.
Para evitar esse tipo de transtorno, é indispensável integrar e controlar todos os processos operacionais em um sistema de gestão empresarial, conhecido como ERP (Enterprise Resource Planning) com a função de gerenciar e integrar as informações geradas em todos os departamentos da empresa.
A integração do e-commerce com ERP permite que uma venda realizada na loja virtual gere pedido de venda que encadeia a separação do produto, baixa o estoque, verifica o nível de estoque mínimo, emite uma solicitação de compra do produto, alimenta o sistema financeiro para controlar os pagamentos e recebimentos, alimenta a contabilidade e gere os balancetes para apuração de resultados. Tudo isso automaticamente.
Analisando somente o processo operacional de uma empresa de e-commerce como se fosse uma empresa comercial que compra, armazena e vende o produto, a diferença entre esta e a loja tradicional é que o cliente não vai até lá, compra e sai com o produto embaixo dos seus braços.
Pensando desta forma, uma loja virtual é mais complicada do que uma loja física. E se não tiver o produto em estoque para entregar? Mesmo que tenha em estoque precisa separar o produto certo na quantidade adequada, entregar no endereço correto, no dia e na hora combinada.
É óbvio que existem algumas vantagens em comparação com a loja física, como aluguel, despesas com pessoal, estoque centralizado em um depósito ou CD, rapidez e facilidade de promover atualizações e promoções, área de atuação geográfica maior, etc. Deste ponto em diante as necessidades de uma gestão administrativa e financeira passam a ser iguais para ambas as modalidades de operações.
Assim como uma loja de comércio tradicional, depois de concluída a venda terá que se emitir a nota fiscal, separar o produto, enviá-lo, controlar os estoques, repor as mercadorias na hora e na quantidade certa, equilibrar a receita com a despesa, controlar o fluxo de caixa e bancos.
Mas há ainda muita coisa a fazer para que uma loja virtual funcione perfeitamente. Armazenar as informações de clientes, manter atualizado os dados cadastrais para enviar mailing de promoções, programa de pontuações, cartão fidelidade, controlar o processo de compras, obrigações fiscais e impostos.
Uma loja virtual isolada é apenas uma plataforma tecnológica que permite fazer as vendas online. Para quem está entrando ou pensando em entrar neste universo, o planejamento sobre como integrar a loja virtual com ERP é tão importante quanto o produto que pretende vender no e-commerce.
Se for o caso como de algumas empresas que já possuem uma loja física, o problema pode se tornar ainda mais complexo.
Teria que disponibilizar o mesmo produto em ambos os canais de venda com as mesmas condições comerciais e quando fosse vendido, seria necessário fazer a baixa e mostrar a nova disponibilidade de estoque no e-commerce em tempo real, para não causar erros e gerar a reclamação de clientes. Sem um sistema ERP isso seria no mínimo enlouquecedor.
Ingressar no mercado de vendas online está se tornando cada vez mais interessante em função de custos operacionais mais baixos em relação a lojas físicas.
Porém, vender uma grande quantidade de produtos por si só não garante que o negócio seja lucrativo. Para garantir a continuidade dos negócios é necessário conquistar e fidelizar os clientes.
Sem controle e planejamento não há como assegurar a satisfação dos clientes por causa de atraso ou erro na entrega, gerando custos com o retrabalho, perda de clientes e consequente perda de competitividade e lucratividade.
Existem muitas oportunidades no mercado do e-commerce, porém sem estar devidamente preparado significa grande chance de fracassar no empreendimento. Não corra o risco de passar pelo que a Ricardo Eletro está passando.
* Orlando Oda é administrador de empresas, mestrado em administração financeira pela FGV e presidente do Grupo AfixCode.