Conquistar e reter clientes pode significar um investimento muito alto e arriscado. Encontrar o equilíbrio perfeito entre os descontos concedidos e os ganhos em fidelidade não é uma tarefa fácil.
Mas agora, com as tecnologias de marketing digital emergentes, os varejistas podem oferecer muito mais do que apenas um melhor preço para os seus clientes, há outras armas em seu arsenal que podem ser utilizadas.
Uma dessas armas sem dúvida é o e-mail marketing. Através dele é possível promover campanhas e promoções com resultados bastante significativos. Mas esse canal ainda impõe uma série de desafios para os profissionais de marketing.
A ExactTarget, em parceria com a iGoDigital, hoje uma empresa ExactTarget, destaca cinco dicas para evitar a perda de dinheiro e oportunidades com campanhas de e-mail marketing.
1. Você está enviando e-mails em massa e não personalizados?
Enviar a mesma oferta para toda sua base de clientes é uma prática do passado. Na verdade esse tipo de disparo em massa pode estar prejudicando seus esforços de vendas.
Um estudo recente da eMarketer revelou que 56% dos assinantes de e-mail nos EUA já cancelaram uma assinatura porque o conteúdo já não era mais considerado relevante.
Para assegurar que você não sofra do mesmo mal, colete dados demográficos, de comportamento em seu site, e do seu sistema CRM e use essas informações para enviar mensagens a audiências mais receptivas.
Por exemplo, um varejista de roupas pode enviar ofertas especiais para consumidores que visualizaram, mas não compraram, um determinado tipo de calça jeans nos últimos 30 dias.
E-mails disparados com base no comportamento do consumidor são 20 vezes mais efetivos em termos de conversão do que aqueles disparados em massa para toda a base cadastrada.
A dica é: implemente um centro de preferências em que o consumidor possa escolher que temas mais lhe interessam em comunicações por e-mail, permitindo personalizar futuras mensagens.
Para mais sofisticação, implemente um sistema que permita segmentar sua audiência com base no comportamento no site e informações demográficas.
2. Você continua fazendo recomendações de forma manual aos seus clientes?
Recomendar produtos aos seus clientes online aumenta consistentemente as taxas de conversão e ticket médio dos pedidos.
No entanto, ao investir em pessoal para esse tipo de trabalho “manual”, há um detalhe da equação do ROI que deve ser considerado: o custo dessas horas de trabalho.
Fazer recomendações manuais no website pode se tornar caro demais e reduz a agilidade para responder às mudanças do comportamento e das preferências dos consumidores.
Para evitar este problema, utilize um sistema de recomendações automáticas de produtos. Ou, melhor ainda, personalize essas recomendações utilizando dados de comportamento e histórico de pedidos para realmente impulsionar os seus resultados.
3. Você está desenvolvendo apenas e-mails transacionais básicos?
E-mails transacionais são vistos como operacionalmente necessários, mas não como ferramenta de marketing. Alguns varejistas delegam o disparo destes emails aos departamentos de TI, ou então eles não passam de uma função automática da plataforma de e-commerce.
No entanto, esse recurso não deve ser ignorado como potencial para divulgar produtos ou reconquistar os consumidores logo após uma compra.
Portanto, reestabeleça o controle sobre seus e-mails transacionais e os posicione como uma ferramenta para engajamento dos consumidores. Insira recomendações em suas mensagens de confirmação de compra e entrega, o que pode torná-las ferramentas de conversão com taxas de cliques superiores a 35%, segundo a pesquisa Channel Preference Survey da ExactTarget.
4. Você está dando pouca importância para a taxa de entrega de seus e-mails?
Uma baixa taxa de entrega de e-mails pode ser resultado de uma série de fatores que acabam sempre comprometendo as próximas campanhas.
De acordo com o eMarketer, 78% dos profissionais de marketing nos EUA consideram aumentar a capacidade de entrega um desafio para a eficácia das iniciativas de e-mail marketing.
Se você quer manter sua presença na caixa de entrada dos consumidores, deve não somente manter boas relações com os provedores, mas também deve ter a certeza de que está enviando um conteúdo relevante para os assinantes. Não basta somente pressionar o botão “enviar”.
Antes de clicar no botão “enviar”, tenha certeza que o conteúdo enviado é relevante aos assinantes. Direcioná-los para um centro de preferências onde possam fornecer informações de preferência é, não custa repetir, um ótimo ponto de partida.
Além disso, use uma ferramenta que possa encontrar e solucionar possíveis problemas de entregabilidade antes do envio.
5. Você está deixando de lado as melhores práticas de automação e segmentação?
Tarefas como transferência de dados, segmentação e programação de mensagens de rotina podem ser demoradas e caras. Para combater o problema, utilize ferramentas de automação de marketing.
A utilização dessas ferramentas de automação oferece recursos para focar em estratégias que otimizam campanhas de marketing interativas, impactando diretamente a geração de receita.
Mas os varejistas também se perguntam como criar experiências personalizadas em mensagens que combinam dados dos clientes, histórico de transações de e-mail e de compras para falar com cada cliente individualmente de forma relevante e finalmente dispensar a tática dos disparos massivos de e-mail.
Algumas dicas para alcançar esse objetivo incluem o envio de mensagens de boas vindas ou aos clientes que abandonam um carrinho.
Pense ainda em incorporar o comportamento do cliente durante a navegação em sua estratégia de segmentação. Continue maximizando o retorno do investimento com o uso de automatização do ciclo de vida dos clientes em forma de campanhas, que podem ser graduais conforme o estágio da interação da empresa com o cliente.
*Edson Barbieri é Managing Director da ExactTarget LATAM.