O que significa o preço para você? Se você o considera como um dos componentes principais da decisão de compra, eu tenho uma boa e uma má notícia. A boa é que 98% da humanidade pensa como você. A má é que você pode estar sendo manipulado.
Um ponto de manipulação psicológica muito interessante é a referência de valor. Bons vendedores conhecem essa matéria a fundo e resumidamente, ela funciona da seguinte forma: forneça ao consumidor diversos pontos de referência de valor utilizando o preço para induzir a decisão pretendida.
Na prática isso funciona assim: foi feita uma experiência em um cinema dos Estados Unidos, onde colocou-se à venda dois tamanhos de pipoca: o pequeno, custando dois dólares e o grande, custando sete dólares. E o que aconteceu? A grande maioria dos clientes escolheu o pequeno, de dois dólares.
Em seguida, adicionou-se ao cardápio um tamanho médio custando seis dólares. Como consequência dessa mudança, a maioria das vendas passou a recair sobre o tamanho grande, de sete dólares.
A explicação é que o nosso cérebro, para criar uma comparação, necessita de ao menos três pontos de referência. Enquanto temos apenas dois valores, temos insegurança de escolher errado e optamos pelo mais barato. Ao adicionar a terceira opção, muda-se a sensação de valor do comprador, podendo-se utilizar isso para manipular a decisão, como no caso da pipoca.
O cliente percebe que a diferença de preço entre o médio e o grande é muito menor que a diferença entre o pequeno e o médio, e que é vantajoso comprar o tamanho grande, mesmo que ele não queira tanta pipoca.
Portanto, a experiência provou como o preço pode, através da referência de valor, ser utilizado para manipular o inconsciente do consumidor. A simples presença se uma nova opção com valor propositalmente desproporcional (o médio) fez com que as decisões de compra mudassem, multiplicando em mais de três vezes o faturamento do estabelecimento.
Outra forma de manipulação psicológica baseada em preço é a “oportunidade imperdível”. Esse tipo de oferta tende a nos fazer comprar coisas das quais não precisamos simplesmente porque o preço é bom. Cria-se a aparência de ser “a última oportunidade do universo” para você conseguir comprar o referido bem, mas nós sabemos que isso não é verdade. O próximo mês vai começar com uma nova meta a ser batida e novas “oportunidades imperdíveis” virão fatalmente.
A terceira forma de manipulação pelo preço é a utilizada nos segmentos de alto luxo. Uma bolsa de vinte mil reais vai carregar suas coisas da mesma forma que uma semelhante de duzentos reais, mas o que está à venda não é algo para carregar as suas coisas e sim um status frente às outras pessoas. Esta forma de manipulação é amplamente conhecida e bem sucedida no mundo.
Até que ponto vale a pena adotar uma dessas formas de ilusão em seu negócio? Na minha opinião, isso depende. Você pensa a curto prazo ou a longo prazo? A longo prazo, a velha fórmula “custo + margem = preço” ainda é a mais segura de criar um negócio duradouro, simplesmente por ser mais honesta. O aumento da concorrência faz com que as máscaras caiam mais cedo ou mais tarde.
Existem ainda outras formas de manipulação da decisão de compra que não envolvem preço, como a baseada em medo. Por exemplo, você já deve ter ouvido que “oito em cada dez dentistas recomendam a marca X”. Psicologicamente o que se faz é criar um temor de decidir diferentemente de pessoas que supostamente sabem mais do que você.
Vamos fazer do mundo um lugar melhor colocando o preço no lugar onde ele deve estar. Preço é algo que deve proporcionar a remuneração ao empresário em função do valor entregue, do risco assumido e do capital empenhado. Nada mais.
*Marcelo Lombardo é criador do Omiexperience, software de gestão para micro e pequenas empresas.