Além de ouvir, é preciso agir com as informações que são geradas. Com o tempo, as empresas passaram a enxergar que uma série de frentes de trabalho determinadas logo no início do planejamento de marca, como o monitoramento nas redes sociais, pode gerar ações extremamente inovadoras, aumentando o engajamento e ampliando a interação com seus usuários e clientes.
Nesse desenvolvimento, a área de “SAC 2.0” evoluiu para “Social CRM” e, além de interações, começou-se a trabalhar os dados gerados (“big data”) de forma mais inteligente e prática.
São muitas as vantagens para as marcas que optam em integrar o Social CRM em suas estratégias digitais:
Gestão de crise – Com o entendimento sobre o número de menções de uma determinada marca e assuntos sensíveis, é possível calibrar a ferramenta de monitoramento para sempre que um assunto sensível surja ou o número de menções extrapole o padrão, um disparo de email ou SMS seja realizado para o gestor da empresa monitorada.
Clusterização de clientes e mídia dirigida – Com a autenticação dos clientes por meio do Facebook Connect, conseguimos mapear dados psicográficos e realizar mídia segmentada. Identificamos, por exemplo, usuários que tenham mudado recentemente o status de relacionamento para “Noivo(a)” e podemos disparar um custom audience, a publicidade direcionada do Facebook, anunciando eletrodomésticos ou imóveis.
Geração de leads – É possível monitorar usuários que estão predispostos a comprar determinado produto, atuais clientes ou aqueles que estão insatisfeitos com a marca concorrente para prospectá-los. Os resultados são bastante interessantes nesse tipo de trabalho no Twitter.
Um consumidor, por exemplo, manifesta seu desejo de compra sobre determinado modelo de carro. Pelas redes, a marca entra em contato oferecendo um desconto ou condição especial para ir até uma concessionária fazer um test drive. A média de conversão do lead gerado em ações deste tipo pode chegar a 20%.
Cruzamento e enriquecimento de base – Com a integração da plataforma de interações com o banco de CRM, é possível realizar um enriquecimento de base, cruzar informações e estabelecer um relacionamento mais humanizado com os consumidores.
Isso funciona muito bem com compras planejadas (como automóvel e imóvel), em que o consumidor faz visitas à loja ou ao empreendimento e deixa seu contato. Quando ele se relaciona com a marca ou a cita nas redes sociais, sabemos que ele já é um potencial comprador e conseguimos ser mais assertivos no contato.
Interação positiva – Ao monitorar o que é falado sobre a marca, é possível identificar oportunidades inusitadas de relacionamento com os consumidores, o que aumenta o engajamento e a repercussão positiva.
Um exemplo recente de sucesso foi uma campanha da empresa área GOL criada a partir da sugestão da área de monitoramento da RIOT, que encontrou nas redes um vídeo em que um garoto de três anos citava praticamente todas as peças de uma aeronave.
Rapidamente, a agência conseguiu contato com o pai da criança e um novo vídeo foi gravado no centro de manutenção da companhia aérea, em Confins (MG). A repercussão foi bastante positiva e serviu para estreitar o relacionamento da marca com os consumidores.
Um bom monitoramento e o trabalho inteligente dos dados gerados, na verdade, devem ser a base que norteia as ações de Social CRM.
Mas, para a estratégia funcionar, é preciso assegurar três variáveis: uma boa ferramenta de monitoramento/interações, profissionais capacitados para a operação e, principalmente, a orientação da marca para o trabalho completo e integral de Social CRM.
*Gustavo Schmitz é diretor de operações da agência Riot