4 maneiras de queimar dinheiro com Adwords

Aah se gerir uma loja virtual fosse só colocar dinheiro em mídia online de um lado e sair vendas do outro...

Você sabe que anunciar em Adwords, um dos principais canais de tráfego para e-commerce, está saindo cada vez mais caro. O que o diga então fazer a conta fechar considerando Adwords como principal canal de venda.

R$20, R$30... R$50 investidos no Adwords para gerar uma única venda? Haja margem!

Claro, sempre dá pra \"forçar a barra\" calculando a contribuição nas vendas de outros canais e o lifetime value dos clientes. Digo \"forçar a barra\" porque para o pequeno e médio empresário (PME), que precisa fechar a conta todo mês, o melhor termo é esse mesmo.

PME não pode se dar o luxo de investir tempo demais em chutes e cálculos que não fazem parte da sua realidade ainda. Ou o investimento em Adwords dá, desde o início, claros sinais de que gera o retorno esperado, ou vá investir seu dinheiro de outra forma!

OK se você acredita que fidelizará seus clientes, que eles comprarão diversas vezes e  indicarão os amigos, que o importante é o negócio crescer (ao invés de ser rentável), que as margens vão melhorar com os ganhos de escala, que papai noel existe...

EU não perderia tempo nutrindo esperança de que tudo vai melhorar enquanto o Google mastiga meu dinheiro.

Se mesmo assim você quer queimar dinheiro com o Adwords, então você vai precisar:

1. Terceizar a gestão do Adwords

Se você terceiriza a gestão de campanhas no Adwords - o que eu não recomendo para PMEs - faça o favor de trabalhar com agência ou profissional realmente sério que não brinca com seu orçamento nem apresenta relatórios sem demonstração de retorno do investimento.

Não me entenda mal. Para grandes e-businesses, terceirizar é uma boa idéia. Já para o PME, normalmente não é.

O PME precisa controle e agilidade sobre o tráfego que gera. Para ele, desenvolver internamente a inteligência de geração e conversão de tráfego em vendas é estratégico.

2. Não saber o custo por conversão

Rodar anúncios no Adwords sem ter idéia do resultado efetivamente gerado é o mesmo que emprestar dinheiro para um completo desconhecido. Quem faria isso?

Não é preciso nenhuma mágica para ter esses números no Adwords e a própria ferramenta lhe orienta sobre como fazer isso. O que não dá é ficar gastando dinheiro sem saber o que acontece com ele.

3. Não captar o email dos seus visitantes

Digamos que você paga R$0,50/clique, precisa em média de 100 cliques para fechar uma venda, logo R$50/venda. Sim, é um custo normalmente inviável.

Agora responda: se você paga por cada visita, por que raios deixá-la ir embora? Obter tráfego já é caro. Não faz nenhum sentido deixar o tráfego escorrer pelo ralo.

Peça o email! Não dói e o cliente não vai ficar bravo com você. No máximo ele vai recusar. É provável que a cada 5 a 10 nãos você receba 1 sim.  Construa seu mailing e faça dele o seu GRANDE ATIVO.

A prática mais usada hoje é, assim que o visitante entra na loja, oferecer-lhe imediatamente algo de valor - normalmente um cupom de desconto - em troca do email via um lightbox, aquela janelinha que aparece em primeiro plano tirando o foco do site.

O valor de sua oferta pelo email do visitante determinará seu sucesso. Num cenário pessimista, digamos que você ofereça um cupom de R$20 e consiga apenas um email de cada 10 visitantes. 10 visitantes = 10 x R$0,50 = R$5/email. O dia que essa venda acontecer, ela terá custado R$25 (R$20 do desconto + R$5 do Adwords) ao invés de R$50.

4. Fazer vista grossa para palavras chave caras

O custo de conversão varia de palavra chave para palavra chave e seu dever é ELIMINAR termos com custo/conversão fora do razoável. Principalmente os que mais consomem seu orçamento.

Ordene sua lista de palavras chave por custo total, com as mais caras em primeiro, vá identificando aquelas com alto custo/conversão e elimine-as.

No exemplo hipotético acima, duas palavras chave - \"camisa social masculina\" e \"camisa masculina social\" - possuem um custo por conversão claramente superior às demais. Sua eliminação fará os mesmos R$441 gerarem 54 conversões através das demais palavras chave (considerando o custo médio por conversão) ao invés de apenas 26 com as eliminadas. O dobro do resultado com a mesma grana.

Você também pode reinvestir a economia em gerar tráfego em canais mais eficientes ou em estratégias de otimização de conversão - como frete grátis, cupons de desconto, remarketing, retargeting, etc - que tratarei em futuros posts.

Enfim, é tudo questão de usar melhor o dinheiro investido em marketing e também de encarar o Adwords como um canal de aquisição de contatos.

*Flávio Rodrigues Maciel é diretor da Sherlock, consultoria de e-commerce e marketing digital.