Trabalhar com e-mail marketing requer muitos passos. Necessita conhecimento técnico e de comunicação, organização de fluxos de trabalho, análises, produção correta das peças enviadas dentro das boas práticas da mídia e, claro, uma ótima ferramenta de disparo. Trabalhar bem estes pontos faz com que a campanha tenha ótimos resultados. Abaixo listo um detalhamento de cada item:
Base de contatos – Sem base não começa o trabalho. Contatos são necessários para o envio dos e-mails, mas estes devem estar cientes de que os receberão. Por isso, um dos pontos iniciais de todo trabalho profissional de e-mail marketing é a permissão de envio.
Deste modo, é preciso não só de um planejamento de trabalho focado em disparos, mas também para o crescimento de base, traçando metas a serem atingidas. Vale sempre dizer que nunca deve-se usar bases de contatos sem procedência, comprada ou de parceiros, por inúmeros motivos técnicos, mas principalmente pela falta de permissão por parte do usuário.
ESP - A ferramenta utilizada para os disparos das campanhas deve contar com recursos que se alinhem ao planejamento, estratégias e expectativas de resultado com e-mail marketing. Existem muitas opções no mercado, porém nem todas possuem os mesmos recursos.
A dica é analisar cada uma das opções, não só olhando o custo, mas também os recursos, atendimento, suporte técnico (troubleshooting), equipe de entregabilidade, integração da ferramenta com e-commerce, suporte nacional e diversos outros pontos fundamentais nesta escolha.
Peças – Para o sucesso das campanhas de e-mail marketing é indispensável apresentar uma peça dentro das boas práticas. A proporção para texto e imagem deve ser de 50% para cada, com template leve (de preferência acessível por mobile). Há de se considerar que muitas tags de HTML não são permitidas. É preciso também um olho clinico no design para que esteja sempre alinhado ao Manual de Identidade Visual (MIV) da marca, mas também focado no Call to action (botão, banner ou link a ser clicado), e na exposição correta de seus produtos ou serviços.
A redação deve ser focada nos objetivos e linguagem da marca. É preciso contar com um redator, designer e um analista para criar e validar as peças a cada disparo, mesmo as com boas taxas de clique, que, com o tempo, tornam-se “paisagem” para o usuário. Mudar com sazonalidade é fundamental.
Análises - O número de dados que temos para fazer análises das campanhas enviadas é gigante. É essencial dispor de métodos para estudar cada métrica gerada, que tem seu objetivo dentro da conversão e deve ser testada e avaliada separadamente. Analisar abertura, por exemplo, não se limita apenas ao assunto enviado, uma baixa abertura pode ser causada por uma entregabilidade ruim, porque as peças estão caindo no spam, porque a peça ou os produtos não estão atrativos ou a forma como são apresentados não é adequada, entre outras variáveis.
Contar cliques, conversão, bounces e desinscrições são fundamentais, mas, mais do que isso, é preciso saber fazer a leitura correta dessas métricas, a fim de aprimorar a criação da peça e melhorar a performance.
*Rafael Oliveira é coordenador de e-mail marketing da Cadastra.