Dentre todos os benefícios existentes nos esforços empreendidos em comunicação digital, talvez o maior de todos seja a possibilidade de mensuração de resultados. Certamente é esse o principal motivo pelo qual os investimentos em mídia online crescem mais rapidamente do que em qualquer outro meio.
Cada centavo que investimos hoje no meio interativo pode e deve ser medido. Todo ponto de conversão dentro do nosso site, seja ele primário (como vendas ou geração de leads) ou secundário (opt-in na newsletter, realizar o download de algum documento, share da página no Facebook, etc) tem de ser cuidadosamente monitorado, assim como os nossos indicadores de rentabilidade do investimento, ROI, CPL (custo por lead), CPA (custo por aquisição) e outros.
Paralelamente a isso, os usuários estão tendo cada vez mais acesso a informações e se tornando ainda mais exigentes. Antes de converter, principalmente se estivermos falando da compra de um produto ou serviço, os usuários vão interagir com determinada marca pelos mais diversos pontos de contato: buscadores, comparadores de preço, e-mail marketing, redes sociais, sites de referência, entre outros.
A forma como o mercado mensura esse investimento, porém, não acompanhou essa evolução; seguimos utilizando basicamente modelos obsoletos:
- Última Interação / Último Clique: o famoso “last click”, que dá todo o crédito para a última fonte de tráfego que levou o usuário que converteu até o site;
- Última Interação / Último Clique não direto: esse é o modelo utilizado nos relatórios padrão do Google Analytics. Ele é idêntico ao acima, exceto se esse foi tráfego direto. Se foi esse o caso, é considerada a última fonte não-direta.
O consumidor digital evoluiu e está exigente, mas a forma como mensuramos o seu comportamento simplesmente parou no tempo! Há dez anos já eram conhecidos e utilizados os dois modelos citados acima.
As principais ferramentas de web analytics disponíveis no mercado já possuem relatórios por meio de diferentes modelos de atribuição, como:
- Modelo de Atribuição Linear: o “mérito” da conversão (e o seu valor) é dividido igualmente entre todas as fontes de tráfego envolvidas. Vamos supor que o usuário interagiu com o site cinco vezes antes de converter, nesse caso, cada fonte de tráfego fica com 20% do valor gerado;
- Modelo de Redução com o Tempo: a distribuição não é linear, como o modelo acima. Nesse, o “valor” da conversão vai subindo ao longo do tempo, fazendo com que a primeira interação tenha o menor peso, enquanto a última tenha o maior;
-Modelo Baseado na Posição: aqui temos um valor maior para as posições consideradas mais importantes, geralmente a primeira e a última. É entendido, aqui que a primeira interação é quem fez com que o usuário passasse a conhecer determinada marca, e a última, com que ele convertesse.
Não existe uma regra de qual modelo usar, embora os dois últimos citados sejam os mais frequentemente utilizados por equipes que possuem a disciplina de web analytics mais desenvolvida. Cada empresa precisa encontrar o modelo de atribuição que melhor mostra os resultados gerados pelos seus esforços de comunicação digital.
No final das contas, o desafio será trazer para a mesma medida os chamados investimentos de “branding” e “performance” e avaliá-los lado a lado. Precisamos entender de onde está vindo o resultado efetivo dos nossos esforços em comunicação, e não apenas dos últimos cliques.
*Tomás H. Trojan é diretor de estratégia da Cadastra.