O ser humano gosta de contar e de ouvir histórias. Não é a toa que gostamos de ir ao cinema, ver uma boa peça de teatro, ler um livro ou até mesmo assistir a novela: gostamos de nos identificar com um personagem, sentir raiva de outros, nos divertir com aquele mais engraçado - gostamos de nos emocionar! A publicidade já sacou isso e utiliza muitos recursos aprendidos no cinema para atrair uma determinada marca.
O principal deles é o storytelling. Mas não fique você pensando que este tipo de ação só pode ser usado por grandes empresas que tenham condições que contratar uma boa agência de publicidade! Um pequeno empreendimento - tanto do mundo físico quanto no virtual - pode muito bem contar sua história: basta ser criativo e despertar interesse e emoção no receptor da mensagem!
Para poder contar uma história que chame a atenção do consumidor, é preciso pensar nas aulinhas do Ensino Fundamental, onde a professora sempre repetia que um texto precisava ter início, meio e fim. Dentro deste enredo, é preciso criar um personagem principal.
Ele precisa gerar empatia com o público-alvo, fazer com que este se interesse pela história que será contada. A história precisa formar um “arco dramático”, onde primeiramente se apresenta o personagem (seus gostos, sua índole, seus pontos fortes e fracos), depois é criada um conflito para, no fim, obtermos o clímax e o final feliz.
Um bom exemplo de storytelling é o comercial Vivo que conta a história da canção-título Eduardo e Mônica, da banda Legião Urbana. A canção, assim como muitas de Renato Russo, já está no imaginário de gerações de fãs, e a empresa aproveitou o mote - os 25 anos do lançamento de Eduardo e Mônica - pra mostrar como seria o encontro do casal nos tempos atuais. E deu certo!
Além do buzz gerado (e de algumas lágrimas também), a Vivo conseguiu inserir seus produtos de uma forma tão orgânica que não atrapalha a história contada. E aí está o pulo do gato no storytelling: quem está ouvindo aquela história se envolve de tal maneira que não percebe que existe uma marca (que vende celulares e planos de dados) por trás. O valor que está em jogo é muito maior que o da compra de um produto. Trata-se do valor emocional, que gera engajamento e fidelização.
Mas você deve estar agora pensando “esse vídeo deve ter custado uma nota”. Muito provavelmente sim. Nem a Vivo, nem a O2 filmes divulgam o preço, mas o valor imaterial foi tão grande que, todo o ano, a Vivo chega na porta da O2 e encomenda mais um trabalho de storytelling.
Existem outros exemplos grandiosos de empresas que gastaram uma boa grana e obtiveram um bom retorno com o storytelling - como a Heinekein com seu museu na Holanda e algumas propagandas da Coca-Cola - mas com criatividade e com tanta tecnologia boa e barata disponível, é possível sim trazer essa ferramenta para os pequenos e micro empreendedores.
É preciso, primeiramente, pensar que o importante é a história a ser contada, e quem é pequeno ou micro empresa tem muita história pra contar. Sabe aquele perrengue ocorrido no começo de montar a empresa, ou aquela característica da sua marca que você considera especial? Está aí uma história que pode ser contada!
Não é necessário uma grande produção para uma história ser contada. É possível ver muitos exemplos de storytelling no Twitter e no Facebook. Usemos como exemplo o Ponto Frio. Mais de 300 mil pessoas seguem o @pontofrio no microblog para acompanhar o que o Pinguim - logotipo da marca e personagem do perfil - está aprontando. Ele comenta os episódios da novela, assiste jogo de futebol e sabe tudo o que está acontecendo na internet. Mas não é isso que faz com que o twitter do Ponto Frio seja um exemplo de storytelling.
Junto com toda a aproximação que o Pinguim gera ao comentar fatos da atualidade, o perfil possui um universo que rodeia o personagem principal. Ele mora num “e-glu”, sai ao meio-dia para almoçar sua sardinha, embala os pedidos dos clientes e tem tempo até para aulas de natação e ter uma namorada - a Pinguina, que de vez em quando aparece no perfil.
No Facebook, um exemplo também pode ser a Estopinha. Ela é a “assistente” do Dr. Pet, o Alexandre Rossi, zootecnista e apresentador de um programa de tv. Ela possui um perfil próprio, com mais de 800 mil seguidores, e assim como o Pinguim, fala sobre as rotinas de seu dia-a-dia.
O Doutor Pet quase não aparece: quem reina nessa página é a cachorrinha, que mostra as artes que apronta em casa, e também as escolas que visita com seu dono. Criar páginas com personagens que interagem com o público-alvo faz com que a marca seja reforçada no imaginário do potencial cliente e também daquele que já compra produtos de uma determinada marca.
A Estopinha também pode ser considerada um exemplo de transmídia, onde uma história complementar àquela principal (no caso, o programa de tv) é contada em um ou diversos canais paralelos (no caso o Facebook), de modo que aquele espectador/fã/cliente que se interessou pelo programa/marca/produto consegue absorver mais informação que um espectador simples não consegue.
Um exemplo máximo de transmídia foi a trilogia cinematográfica Matrix, onde foram lançados paralalelamente jogos de videogame, curtas-metragens entre outros produtos. Cada um destes produtos conta uma história que complementa a principal, mas não impede o “espectador padrão” de entender o que está passando no filme. Digamos que é um produto feito para quem é fã da franquia e quer consumir cada vez mais informações a respeito do mundo de Matrix.
Para uma micro ou pequena empresa, o transmídia pode ser utilizado como um canal do qual o cliente sabe que não irá interferir no assunto principal - no caso, a venda dos produtos - mas sim aumentar os laços de interação e criação de vínculo afetivo entre o público-alvo e a marca. Pode parecer bobagem em um primeiro momento, mas fazer com que os olhos do cliente brilhem ao ouvir falar da empresa, é fundamental para que ele vista a camisa e promova (e muitas vezes defenda) sua empresa para outros públicos potenciais. Isso faz com que o cliente se identifique com sua marca e pense “olha só, eu sou um pouco parecido com essa marca!”.
Não pense que só porque você não tem o porte de uma big empresa que você está impedido de contar sua história. Seja criativo! Mostre que por trás de um logotipo existem pessoas que trabalharam duro para chegar onde estão. Desperte a emoção do cliente, faça com que ele se sinta parte da sua equipe e dispute para ter a carteirinha número um de fã da empresa.
*Marcio Eugênio é sócio fundador da D Loja Virtual.