A escolha de uma ferramenta de e-mail marketing nem sempre é fácil, diante de tantas opções e custos. Entender as diferenças ajuda a definir qual a melhor solução para a sua demanda. Para isso, é importante analisar três pontos principais:
Posicionamento de mercado:
As ferramentas disponíveis no mercado possuem diversas opções e recursos para diferentes tipos de trabalho com e-mail marketing.
De nada adianta contar com a melhor ferramenta se o processo ainda está engatinhando e não há dados suficientes da base para explorar todos os recursos. Neste cenário, existem basicamente três grupos de ferramentas:
- Iniciante: Para poucos disparos mês, normalmente de newsletter ou informativos. Para este tipo de trabalho o envolvimento com o ESP não é tão necessário, pois é um trabalho mais pontual e com pouco volume de disparos. O custo normalmente é baixo ou até inexistente, dependendo do número de disparos.
- Médio: Para quem já tem foco maior em conversão de vendas para sua loja virtual. Neste segmento de mercado, a ferramenta já deve ter um bom envolvimento no trabalho, pois, por mais que não haja um volume inicialmente tão grande, a mesma lhe orientará quanto à entregabilidade e treinamento de uso da solução.
Os recursos são variados e possuem uma documentação para integração do e-commerce com a ferramenta. Os relatórios não são tão detalhados, com poucas opções para programas de ciclo de vida com o cliente e e-mail dinâmicos.
- Avançado: Indicado para um trabalho com total envolvimento da ferramenta, o mesmo se posiciona normalmente como uma solução completa para disparos de e-mail marketing, ofertando opções de e-mails dinâmicos, programas de ciclo de vida, relatórios diversos e customizados, possibilidade de campanhas cross channel.
Deve contar com uma equipe interna focada em monitorar entrega, gerente de contas para reuniões estratégicas de avaliação do trabalho que vem sendo feito e atendimento muito próximo com a marca do cliente. Vale ressaltar que, como muitos destes ESPs não são nacionais, em alguns casos o suporte sênior fora do Brasil fazcom o que a resolução de possíveis problemas demore um pouco mais para acontecer.
Entregabilidade:
Como um dos grandes segredos do e-mail marketing, passa pela entregabilidade muito dos resultados em vendas e aberturas dos e-mails.
A ferramenta deve ter claramente um plano para início do trabalho, que chamamos tecnicamente de “Warmup”, ou esquentar o IP. Este é um passo fundamental para que os ISPs (Gmail, Hotmail, Yahoo e outros) monitorem o processo desde o início e pontuem a reputação de forma positiva, fator que irá influenciar diretamente no resultado.
Este trabalho deve ser feito muito próximo à ferramenta escolhida, sem contar toda parte de configuração de servidores CNAME, DKIM, SPF e outros. Porém, na maioria dos casos, apenas ferramentas avançadas têm este envolvimento.
A opção de trabalhar com IP dedicado também é um fator importante a ser avaliado neste item. Muitas ferramentas presentes no mercado trabalham com IPs compartilhados, o que não é necessariamente algo ruim.
Entendendo que, quando IPs compartilhados são utilizados, corre-se o risco de perder na entrega, pois não há controle do uso das práticas trabalhadas com as marcas compartilhadas. O trabalho pode ser bem realizado, mas é prejudicado se o IP for compartilhado com quem não faz o uso das boas práticas.
Trabalhar com IP dedicado e virgem tende a ser melhor em médio a longo prazo, mas é inicialmente mais devagar pela falta de reputação junto aos ISPs.
Integração:
A integração da ferramenta com as plataformas de e-commerce dá a oportunidade de realizar um trabalho diferenciado. Com os dados de compra, comportamento e produtos do e-commerce, é possível fazer inúmeros tipos de campanhas e programas de relacionamento.
Este é um ponto que diferencia muito o trabalho de e-mail marketing, uma vez que, sem estes dados, a segmentação se limita a abertura, cliques ou novos contato na base.
Essa integração, por vezes, pode ser traumática por dois motivos: é necessário o envolvimento do TI da marca no processo e também uma clara definição da modelagem de dados que será usada por parte da ferramenta. Ou seja, como estes dados estarão disponíveis dentro da solução.
Algumas ferramentas do mercado não contam com a possibilidade de integração com plataformas de e-commerce. Outras têm, porém com pouca ou nenhuma documentação e envolvimento.
Há, também, as que contam com boa documentação e envolvimento junto ao time de TI da marca para realizar essa integração.
Quem pretende fazer um trabalho de e-mail marketing com alto poder de segmentação precisa de dados, mas, para isso, a integração é fundamental. Esse fator deve ser preponderante para definir a ferramenta.
Em suma, estes pontos são fundamentais para um trabalho de ponta com e-mail marketing. É comum no mercado vermos ferramentas com ótimo discurso comercial e promessas de formato de trabalho que enchem os olhos, mas é o dia-a-dia o que conta muito.
Contar com todos estes pontos combinados, e com datas para serem executados, é muito importante para que o e-mail marketing realmente venda muito e seja uma mídia com grande participação dentro da operação.
*Rafael Martins é coordenador de E-mail Marketing da Cadastra.