Você, consumidor, quantas vezes já entrou em algum site simplesmente para ver se aquela camisa bacana era muito cara, ou se tinha outra cor de tênis e acabou literalmente perseguido por publicidade daquele site durante semanas? Eu mesmo evito entrar em alguns grandes e-commerces do mercado por esse motivo. Por mais que eu permaneça apenas 2 minutos na página, tenho que visualizar banners da empresa por semanas.
Se você ainda faz remarketing da maneira tradicional, por favor pare agora mesmo. Sério, já deu. Você simplesmente está atrasado em relação ao mercado. A tecnologia disponível já ultrapassou esse modelo, então faça um favor a si mesmo – e ao consumidor - e pare de chutar cachorro morto.
Vamos ver alguns dos motivos pelos quais a fonte desse remarketing tradicional já secou e todos que estão de olho nas tendências do mercado o estão abandonando.
Primeiro, é chato. Como disse, deixo de ser um potencial consumidor por puro medo de ser bombardeado por publicidade que não me interessa. Outras vezes, eu já comprei o produto, já recebi, e continuo recebendo ofertas para comprá-lo. Pelo que me lembro dos princípios básicos do marketing, “irritar gratuitamente o consumidor” não era um deles.
Segundo, é ineficiente. Pode até dar algum retorno em conversões, mas a marca perde muito irritando seus consumidores. Perde-se em branding. Portanto, se comparado às novas tecnologias e maneiras de se fazer marketing programático, é um péssimo investimento.
Terceiro, é ultrapassado e repetitivo. Não adianta trazer o usuário várias vezes para o MESMO site. A mensagem deve ser diferente, se o cliente não converteu uma vez, o conteúdo para o qual ele será direcionado não pode ser o mesmo, deve ter uma oferta, uma promoção e algo que traga um call-to-action customizado para esse usuário específico.
Hoje, o remarketing peca por pegarmos algo que já foi esgotado, no caso o interesse do usuário, e jogamos a MESMA informação de volta pra ele. Essa dinâmica, que em nada considera a relevância e o contexto da mensagem é muito mais prejudicial para a imagem de marca do que benéfica. Chega quase a ser um “anti-branding”. Se estamos em um espaço permeado de tecnologias e inteligências de targeting e compreensão do usuário, precisamos que nossa interação com estes seja mais inteligente e assertiva.
Portanto, da próxima vez que for realizar ações de comunicação programática, fique de olho nos seguintes pontos para garantir que está tirando proveito de tudo que a tecnologia tem a oferecer, realizando não um simples e ultrapassado remarketing, mas sim Marketing Programático:
1. Trabalhe sempre multicanal. Se a plataforma que lhe oferecerem não englobar AO MENOS desktop e mobile, pule fora.
2. Publicidade programática e Automação de Marketing (optimização dentro do website) devem sempre trabalhar juntas. Não adianta trazer usuários para um ambiente ou conteúdo que ele já viu (velho remarketing) ou não se interessa.
3. Atribuição é fundamental. Qualquer ação publicitária digital precisa de atribuição multicanal integrada na plataforma. Exija atribuição por algoritmo. É ela que vai dar uma visibilidade real da eficácia de seus esforços nos diversos canais digitais.
4. Tenha certeza que possui dados relevantes (CRM, dados proprietários, dados de terceiros, etc) para incrementar as suas estratégias. Fique de olho nas plataformas de gerenciamento de dados (DMPs e Hubs integrados). Muito em breve, você também ira usar uma.
5. Garanta que a cultura de sua empresa aceita investir em novas tecnologias. Se não aceitarem, convença-os.
6. Contrate um time efetivo de mensuração. Faça os canais conversarem, pensando em cross-channel. Dê preferência a plataformas integradas(Hubs), isso facilita a avaliação de resultados de cada canalindividualmente como também a dependência entre eles.
7. Escolha a tecnologia que melhor se encaixa para a sua necessidade. Por mais que pareça caro e demorado adquirir uma nova tecnologia, muito em breve os resultados mostrarão o contrário.
8. A Gartner e a Forrester - empresas de pesquisa e consultoria – são excelentes fontes de informação e comparação das melhores tecnologias de marketing programático no mercado. Fique ligado! Esse mercado muda rápido e informação é fundamental!
Se você conseguir deixar esses pontos bem alinhados, meio caminho já está andado. De resto, trabalhe bem a sua comunicação, suas peças criativas e você verá os resultados aparecendo. Novos caminhos surgem todo dia, mas uma coisa é certa: o remarketing tradicional morreu. Ou se ainda não se foi completamente, ao menos lembra um zumbi da série WalkingDead: correndo atrás de qualquer um que passe pela frente, apenas porque sentiu um leve cheiro de carne fresca.
* Edmardo Galli é CEO da Ignition One.