Qualquer pessoa que acesse as redes sociais ao menos uma vez por dia já deve ter reparado em um movimento comum na rede social: “o dia de”. Na falta de conteúdo relevante, ou às vezes em detrimento deste, as marcas se agarram às datas comemorativas para dar aquele gás no engajamento. Um tiro que na maioria das vezes sai pela culatra.
Quer dizer que a minha empresa não pode nem desejar um “Feliz Ano Novo”? Calma, vamos por partes.
Tem marca que celebra o Dia do Amigo, Dia do Fã, Dia da Sogra e também o Dia do Sogro (sim, tem um dia para cada), Dia do Solteiro, Dia do Cliente (não deveria ser todo dia?), Dia da Saudade e se bobear até o Dia do Alcoólatra Recuperado (que vem a ser dia 9 de dezembro). É errado colocar um post no Facebook a respeito? Não, desde que a comemoração tenha a ver com o produto ou o serviço que a sua empresa vende ou com os valores que ela considera importantes.
Outro dia vi um grande veículo de comunicação do Rio Grande do Sul colocar um post desejando Feliz Páscoa com uma imagem fofa repleta de coelhinhos. Como jornalista, e mais especificamente leitora de jornais, não era isso o que eu esperava encontrar naquela fan page. Mensagem de Feliz Páscoa já chega a da minha mãe.
Óbvio, o post teve muito likes e compartilhamentos, mas conquistou quem? Um público que não preza pela informação. Para mim ficou claro que aquele grupo de comunicação não se importava mais com a qualidade e relevância do seu conteúdo.
Um post de Feliz Páscoa é obrigatório para todas as marcas de chocolate, por exemplo. Agora, se for para um jornal falar da data que seja com o link para uma matéria sobre o aumento ou queda na venda de chocolates ou o trânsito na volta do feriadão, enfim, algum fato informativo relacionado.
Qual é o público que se quer atingir? Qual é o sentimento que se pretende despertar? A quem a informação interessa? Qual é a consequência prática do acontecimento? São perguntas importantes a serem feitas antes de toda e qualquer ação de marketing, seja ela online ou off-line.
Nos casos em que a mensagem está diretamente relacionada a datas e ações institucionais o cuidado deveria ser ainda maior. Acho que um dos grandes erros das marcas é achar que todo mundo se importa com o que acontece dentro delas.
Falta entender que rede social é uma coisa e coluna social é outra bem diferente. Fazer uma série de posts sobre o aniversário da sua empresa pode até ser interessante se você aproveitar a data para fazer uma ação significativa. Agora, se o post for sobre o aniversário do presidente e tiver foto com cinco pessoas reunidas em volta do bolo, bem, aí nem sei o que dizer.
E destacar o aniversário de cada funcionário com um post no Facebook, com foto e tudo, é legal? De novo vale se perguntar a quem isso interessa, qual o valor que irá agregar e, principalmente, se todos os colaboradores curtem a exposição. Se no meu trabalho adotassem a prática, certamente me causaria arrepios.
Detesto comemorar aniversário e com muito custo tenho uma foto de perfil no Facebook e no LinkedIn. Outro dia questionei um amigo, que teve o seu carão estampado na fan page da firma acompanhado do clássico “aniversariantes do dia”, se ele curtia a ideia. “Preferia que me homenageassem pagando o vale-transporte”, respondeu ele.
O jornalista José Onofre - reconhecido por ter montado no jornal O Estado de S. Paulo uma equipe baseada na excelência do texto, com nomes como Paulo Francis - é para mim a melhor referência quando o assunto é data comemorativa. Reza a lenda que no início dos anos 90 o então editor do Caderno 2 teria aberto várias reuniões de pauta com o aviso: “não me venham com efemérides”.
O que isso tem a ver com redes sociais? Tudo, tendo em vista que cada empresa é a editora-chefe de sua própria fan page e responsável por entregar conteúdo relevante para a sua audiência.
Então é isso. Não me odeie se a sua marca já comemorou no Facebook o Dia da Saudade. Ou se você curtia pra caramba a seção “Aniversariantes do Dia” do jornal O Sul e pensa em implementar algo semelhante nas redes sociais. O que importa é manter a coerência com os valores institucionais e transmitir uma informação que desperte interesse.
Agora, se você está do outro lado e trabalha com redes sociais, não entre em pânico se o seu cliente resolver insistir neste estilo de comunicação. Argumente uma, duas vezes, mas jamais perca tempo com uma terceira tentativa. Como diz uma amiga, no fim a rotina do social media - e do jornalista - é uma luta diária contra a mediocridade, sendo que na maioria das vezes ele perde.
* Daniela Flag é o pseudônimo da autora desse artigo.