O universo do marketing costuma dividir suas ações em dois campos distintos de atuação estratégica: branding e performance. É a partir deles que as agências desenvolvem suas ações de modo a cumprir com o objetivo de cada campanha.
De um lado temos as ações de branding, que se refere a todo o trabalho de construção de imagem, reputação e posicionamento da marca, sendo de extrema importância para a sobrevivência de uma empresa. No entanto, pouco se consegue salvar em empresas ou agências que tratam com igualdade o termo “branding” e o sentimento “investimento a fundo perdido”.
Do outro lado temos as ações de performance, que compreende um conjunto de ações que miram a conversão de algum resultado final, sejam as próprias vendas ou, por exemplo, o cadastro em alguma base de dados. Mas se fosse só isso, seria simples demais.
O primeiro passo a ser dado para se apropriar do termo performance em sua forma mais plena está na negociação dos valores das ações que compõem seu planejamento. Ou seja, em teoria, a empresa que reserva orçamento para campanhas tanto de branding quanto de performance, aliando resultado à construção de marca, estão um passo à frente, mas empresas que conseguem realizar ações de branding com performance estão dez passos à frente.
Nesse sentido, as empresas deveriam, em suas estratégias digitais, considerar que não há bons resultados para uma marca sem visibilidade e credibilidade no mercado. Da mesma forma, uma boa reputação não se sustenta sem o aumento no número de vendas acompanhado da formação de uma base sólida de consumidores.
Mas em que medida as marcas estão conseguindo o equilíbrio entre estes dois lados da balança? Ocorre que, na prática, a fronteira que separa esses dois mundos é mais diluída do que se pode supor.
A princípio, o objetivo das ações de branding é fixar a imagem da marca na memória do consumidor, de modo que ele se lembre dela na hora de sair às compras. Não se trata de uma campanha com retorno direto e imediato sobre os investimentos, como ocorre em performance, mas que pavimenta o caminho dos negócios para ganhos de médio e longo prazo. Nesse sentido, o branding reforça a busca de resultados finais, que é o objetivo final da performance.
A diferença básica entre um e outro está no timing para o negócio gerar rendimento sobre os valores investidos e principalmente na negociação do volume de investimento.
No entanto, uma mídia de branding bem elaborada pelos profissionais de marketing pode surtir efeitos quase imediatos de performance, basta que o plano de comunicação seja sólido, focado e amparado em dados, perfis e tendências de mercado.
Aí está o ponto que devemos enxergar: o equilíbrio ideal das ações de marketing para branding ou performance não está em nenhum dos lados da balança pois, nesse caso, teríamos obrigatoriamente que abdicar de um em detrimento do outro. Ou seja, mais performance significaria menos branding e vice-versa. Esse cenário não faz parte deste modelo. Nessa visão branding e performance estão fora da balança dentro de um mesmo cesto.
Assim o resultado tende a ser sólido, a imagem da marca se consolida ao mesmo tempo em que traz a reboque o aumento dos índices de performance, vendas, cadastros, acessos, views, downloads e etc.
Logo, performance deve ser, sim, aliada ao branding. No longo prazo, um deve estar ancorado ao outro. E a base destas ações devem ser os dados e análises de BI e tendências de mercado, sem os quais, qualquer planejamento de marketing pode naufragar.
* Rodrigo Vanzan é CEO da 4Buzz, agência de marketing full digital.