O marketing evoluiu tão rápido quanto as necessidades dos consumidores e seu poder de persuasão. O contato entre empresas e clientes deixou, portanto, de ser mera formalidade para se tornar uma das ferramentas mais importantes na construção do relacionamento. E ao olhar para o mercado é nítida essa mudança. Não apenas como forma de se destacar, mas também por necessidade, as empresas estão compreendendo que quem define o canal de atendimento, hoje, é o consumidor.
Assim como ele é capaz de emitir suas opiniões em qualquer uma das redes que tem à disposição, a integração total do online com o off-line é uma realidade. Por isso, as empresas precisam adaptar suas estratégias para qualificar as experiências de seus clientes em \"multi-channel\" – loja, web, tablet, mobile, central de vendas, etc. – e \"cross-channel\" – quando um canal dá apoio ou promove o outro.
A proposta do conceito omnichannel é promover experiências únicas em múltiplos canais para qualificar o relacionamento entre as marcas e seus clientes. Entretanto, a gestão e a qualificação dessas experiências têm se convertido em grandes desafios para as empresas.
Pensando nisso, listei cinco dicas de como implementar o conceito omnichannel à cultura organizacional da sua empresa de maneira saudável:
Compreenda o grau de engajamento do seu consumidor
Para garantir uma experiência única na multicanalidade é preciso compreender o grau de engajamento do consumidor. Antes mesmo de adotar uma estratégia, entenda que existem diversos perfis de consumidores omnichannel, e que, estes, se diferenciam pelos interesses e pelo uso das tecnologias durante as compras. Um estudo do Instituto for Business Value (IBV) da IBM analisou quatro anos de dados e mais de 110 mil consumidores em 19 países, e concluiu que:
43% dizem preferir fazer compras online, mas apenas 29% o fizeram da última vez que efetuaram uma compra.
42% reconhecem benefícios em partilhar a sua localização via GPS com as marcas, mas apenas 28% estão dispostos a fazê-lo.
54% encontram vantagens em partilhar o contacto de telemóvel para receber SMS, mas apenas 42% pretendem fazê-lo.
Planejamento
Muitas empresas sofrem de uma miopia a respeito da importância do conceito omnichannel e atuam de “forma caseira” na multicanalidade. Antes de adotar novos canais, invista no planejamento estratégico e operacional para identificar suas forças e fraquezas, e obter insights. Dedique tempo para decidir se o seu posicionamento será passivo, proativo ou reativo nos diferentes canais e qual a estrutura e tom de voz necessário para as tratativas das diferentes demandas.
Sincronize as operações em plataformas orientadas para multicanalidade
Reduza custos, ganhe agilidade e simplifique a gestão de operações de monitoramento, vendas e atendimento por meio de soluções orientadas para multicanalidade, plataformas que têm a capacidade de integrar diferentes canais e ferramentas em uma única interface.
Invista na qualificação do profissional de atendimento online e off-line
O profissional de atendimento é a linha de frente na multicanalidade. Por isso, é essencial investir na qualificação das equipes de atendimento online e off-line. Segundo estudo da IBM e da Econsultancy, que entrevistou 276 marcas do varejo mundial e 1.135 consumidores, apenas 34% das marcas acreditam oferecer boas experiências de consumo na interligação entre o online e o off-line.
Quando questionados sobre os serviços prestados por entidades bancárias e operadoras de telecomunicações, 49% dos consumidores disseram ter mudado de prestador de serviços nos últimos 12 meses: destes, 30% mudaram devido a falhas por parte do fornecedor, e 51% referiram a má experiência de cliente como razão principal.
Gere confiança sendo ágil no feedback
O consumidor sabe que tem voz. E, por isso, quer ter certeza de que está sendo ouvido. As empresas que processam essas informações para oferecer experiências positivas por meio de feedback ágeis conseguem gerar mais confiança no consumidor, o que pode trazer benefícios incomparáveis: 72% dos dizem não se importar de partilhar os seus dados geográficos com uma marca em que confiem, e 61% estão dispostos a fornecer informações pessoais detalhadas à sua marca de confiança. Se falarmos de empresas em que a confiança não seja absoluta, estes valores caem para 38% e 37%, respectivamente.
A qualidade no atendimento ao “consumidor omnichannel” não é tão simples de ser alcançada. No entanto, não é algo impossível. Ela exige um forte trabalho da empresa para integrar canais e responder com agilidade as novas demandas dos clientes, que estão cada vez mais exigentes.
Por fim, o que definirá quais empresas seguirão no mercado e quais simplesmente serão esquecidas ou substituídas não é será a quantidade de canais, mas o nível de qualidade do atendimento na multicanalidade.
* Eduardo Luiz Prange Junior é Presidente do Comitê de Mídias Sociais da Associação Brasileira de Agentes Digitais(ABRADI) e Chief Business Officer (CBO) da Seekr.