Evandro Lopes.
O marketing contemporâneo enfrenta um limite que nenhuma verba ou solução estética é capaz de contornar sozinha: a atenção humana. A ideia central é simples, embora desconfortável, porque não existe venda quando a mensagem não é percebida e não há percepção quando o conteúdo não consegue atravessar o filtro biológico do cérebro.
Em um ambiente cada vez mais saturado de estímulos, o sucesso de uma campanha deixa de depender apenas de criatividade ou de estratégia e passa a estar diretamente ligado à capacidade de ativar os mecanismos neurais que determinam o que chega à consciência e o que desaparece sem deixar rastro.
Esse mecanismo é o Sistema Reticular Ativador Ascendente (SRAA), uma rede neural localizada no tronco cerebral responsável por regular alerta, atenção e seleção de estímulos. Segundo estudos clássicos de neurociência cognitiva, o cérebro humano recebe milhões de bits de informação por segundo, mas a consciência processa apenas uma fração mínima desse volume.
De acordo com pesquisas sintetizadas por Mihaly Csikszentmihalyi e reforçadas por estudos contemporâneos de atenção seletiva, menos de 0,01% dos estímulos sensoriais chegam ao nível consciente. O SRAA atua como um porteiro silencioso, filtrando tudo aquilo que não representa relevância imediata para sobrevivência, emoção, novidade ou foco atual do indivíduo.
É por isso que algumas campanhas viralizam enquanto outras somem, mesmo com investimento elevado. O SRAA prioriza estímulos associados a risco, recompensa, escassez e ganho pessoal.
Segundo pesquisas em neurociência afetiva publicadas por Joseph LeDoux e aprofundadas em estudos posteriores sobre tomada de decisão, estímulos emocionalmente carregados têm acesso privilegiado à percepção porque ativam circuitos ligados à amígdala. Conteúdos neutros, excessivamente racionais ou institucionais raramente ultrapassam esse filtro. Sem emoção, não há atenção sustentada. Sem atenção, não há memória nem decisão.
A consistência de marca e a repetição, quando não acompanhadas de variação emocional e ruptura de padrão, tendem a perder eficácia em ambientes de excesso informacional. Estudos sobre sobrecarga cognitiva indicam que o cérebro passa a tratar estímulos previsíveis como ruído, filtrando-os antes que alcancem a consciência.
De acordo com pesquisas compiladas pela American Psychological Association sobre atenção e fadiga cognitiva, a exposição contínua a mensagens repetitivas e emocionalmente neutras reduz de forma significativa o engajamento neural. Nesse contexto, o previsível não reforça a marca, mas contribui para sua invisibilidade.
O Sistema Reticular Ativador Ascendente prioriza contraste, novidade e sinais claros de relevância pessoal para permitir que um estímulo seja percebido, lembrado e considerado.
Outro fator decisivo é o foco atual do indivíduo. Pesquisas em psicologia cognitiva demonstram que a atenção é treinada por objetivos, desejos e preocupações vigentes.
De acordo com estudos sobre viés atencional publicados no Journal of Experimental Psychology, o cérebro passa a selecionar automaticamente estímulos relacionados ao que considera importante naquele momento.
É o motivo pelo qual alguém interessado em trocar de carro passa a notar modelos semelhantes em todos os lugares. O marketing que ignora esse contexto interno fala no vazio. O marketing que o entende entra em sintonia com a curadoria que o próprio cérebro já está fazendo.
O erro recorrente das marcas é construir campanhas para agradar apresentações internas e não para atravessar filtros biológicos reais. Insiste-se em excesso de informação, lógica argumentativa e estética refinada, enquanto se negligenciam estímulos básicos como emoção, risco percebido, benefício concreto e ruptura.
Segundo estudos de neurociência do consumo conduzidos por Antonio Damasio e amplamente citados em pesquisas posteriores, decisões de compra não nascem da razão pura, mas de estados emocionais que orientam a escolha antes da justificativa racional.
No fim, o marketing não começa no funil, no briefing ou no brainstorm, ele começa no cérebro. Mais especificamente, no SRAA. Quem não ativa esse sistema não conquista atenção, não cria memória e não influencia decisão.
Em um mundo onde marcas disputam milissegundos de percepção com todo o ruído digital, dominar os filtros biológicos da atenção deixou de ser diferencial criativo e passou a ser condição de sobrevivência. Quem entende como o cérebro decide prestar atenção dá o primeiro passo não apenas para performar, mas para transformar resultados.
* Evandro Lopes é CEO da SLcomm, o primeiro e único ecossistema de Neurocomunicação do Brasil — onde marcas, eventos e estratégias nascem com base em neurociência, não em achismos. Com MBA em Marketing pela ESPM e Fundação Dom Cabral, especialização pela São Paulo Business School, pós-graduação em Neuromarketing pelo IBN Brasil.