Oito insights para a inovar a prospecção de clientes em 2026

Ao longo de 2025, conversei com muitos CEOs de TI e um ponto de consenso que cheguei com praticamente todos eles foi que a prospecção fria, tal como conhecemos até hoje,  não gera mais resultados minimamente satisfatórios.

E eu nem ainda  nem me refiro a vendas. O furo é bem mais embaixo. Na verdade, é bem mais em cima: no topo do funil.

As empresas sequer chegam a conseguir conversar com os clientes. Uma empresa me procurou há algumas semanas com uma taxa de conversão de topo de funil (contato para primeira conversa) de 2,5%. E isso é mais comum do que se imagina para quem vive de prospecção fria.

Mas há outras opções. Quem me acompanha aqui no Baguete sabe o quanto eu defendo a prospecção relacional. E não é “paixão pela tese”. 

Quero dizer, um cliente meu fechou o trimestre com 44% de taxa de conversão no topo de funil, apenas no primeiro ciclo de prospecção.

Mas vou parar por aqui para esse artigo não virar carta de vendas.

Invente, tente, faça diferente

Lembrei dessa frase das antigas vinhetas de fim de ano da Rede Globo, do início dos anos 90: “Invente, tente, faça um 92 diferente”.

2026 será um divisor de águas justamente porque a dinâmica de compra nos mercados B2B mudou. O comportamento do cliente mudou. Os canais mudaram. E quem continuar repetindo o óbvio vai perder tração e o “trem da história”.

Então, definitivamente, é preciso quebrar paradigmas.

Mas não fique pensando que vou lhe sugerir um monte de teses mirabolantes. São práticas testadas no mercado. Não apenas por mim, mas por empresários que eu conheço e que sequer são meus clientes.

Portanto, eu reuni aqui oito insights que podem ajudar a reorganizar sua lógica de acesso ao mercado.  Mas deixo logo uma dica: mantenha a sua mente aberta.

Não são mandamentos. São provocações. Cada um deles exige um certo nível de coragem. E é essa coragem que vai determinar quem avança e quem fica para trás.

INSIGHT 1:  Substitua o “cliente ideal” pelo “cliente intencional”.

O mercado romantizou a ideia do ICP. Criou um cliente perfeito, sem defeitos, que nunca aparece na vida real. E, enquanto busca esse ideal imaginário, a empresa perde o mais importante: velocidade. 2026 exige outra postura: escolha. Escolha um setor, um segmento, um nicho. Busque o cliente que você realmente quer. E renuncie ao resto.

Atenção: renunciar não significa rejeitar quem chega organicamente. Significa não priorizar, não investir tempo, não colocar energia no que não faz parte da sua estratégia de desembarque.

A intenção gera foco. Foco gera tração. Tração gera acesso rápido.

INSIGHT 2:  Dê um tempo no processo. Priorize o ecossistema.

Os últimos anos criaram uma obsessão por cadências, automações, fluxos e playbooks. Mas nenhum processo, absolutamente nenhum, encurta o caminho até o cliente com a mesma eficiência que pessoas e organizações que já estão ao redor dele.

A pergunta estratégica de 2026 é simples: quem já tem acesso ao cliente que eu quero acessar? Associações. Entidades. Parceiros naturais. Fornecedores complementares. Comunidades. Eventos setoriais. 

Processo é ferramenta. Ecossistema é atalho.

Quem mapeia o ecossistema e se conecta com as pessoas nele, chega antes. Quem chega antes se estabelece e ganha o cliente.

INSIGHT 3: Sua oferta principal pode estar atrasando sua entrada.

Existe um equívoco comum na prospecção: tentar abrir clientes usando o mesmo serviço que mantém clientes ativos ou que converte clientes novos que vêm por indicação.

Se sua oferta é complexa, consultiva ou de ciclo longo, ela não serve para abrir portas na prospecção ativa. Não porque seja ruim,  mas porque é lenta e gera uma decisão arriscada para um cliente que não lhe conhece.

O movimento inteligente é pensar como uma startup: identificar capacidades internas que você nunca monetizou, mas que têm alto valor percebido e baixo risco para o cliente. Isso vira sua oferta de entrada.

O que abre portas não é o que te dá receita. É o que te dá velocidade de conversão.

INSIGHT 4:  A lógica do MVP vale para prospecção.

Muitas empresas travam porque só querem ir ao mercado quando tudo está perfeito: escopo, preço, metodologia, apresentação. Isso mata a velocidade.

Prospecção com agilidade começa com MVP (Produto Mínimo Viável): algo criado em até quatro semanas, baseado apenas nas competências já instaladas.

O MVP elimina objeções, reduz riscos, convida o cliente a cocriar e abre conversas que não aconteceriam com uma proposta comercial típica.

Um MVP não é uma oferta final. É a chave que destrava acesso.  É o seu Cavalo de Tróia para botar o pé no território do cliente.

INSIGHT 5:  Em vez de listas, construa audiência.

Listas envelhecem. Audiências evoluem. Quando você constrói audiência,  no LinkedIn, em eventos, em associações, em comunidades,  você cria um ativo que cresce enquanto você dorme.

Audiência reconhece sua narrativa. Absorve seus insights. Entende sua proposta. E chega mais madura para a conversa.

A lógica é: acesse pessoas no ecossistema. Conecte-se com elas no LinkedIn. Use relacionamento e autoridade para atraí-las para o CRM. Não force nada: apenas seja interessante e interessado.

Quem depende de listas constrói esforço. Quem constrói audiência constrói pontes de acesso. 

INSIGHT 6:  O CEO precisa aparecer. Sem isso, nada anda.

Em serviços B2B, autoridade é um diferencial competitivo decisivo. E autoridade não nasce do marketing: nasce da liderança.

O CEO que fica escondido atrás da mesa, só na operação, limita a empresa. O CEO que circula no mercado  acelera o crescimento.

Ele precisa aparecer: em eventos, em grupos de networking, em entidades, no LinkedIn, em veículos especializados.

O CEO é o porta-voz da visão, da autoridade e da narrativa. Se ele não ocupa esse lugar, ninguém mais consegue ocupar. Ou melhor: o CEO concorrente vai ocupar.

INSIGHT 7: Posicionamento não é conceito. É a sua maior força.

Depois que você escolhe um nicho, sua comunicação precisa deixar de ser ampla e começar a ser cirúrgica.

O generalismo é inimigo da tração. Especificidade é o que grava sua marca na cabeça do cliente. Posicionamento não é frase bonita. É prática diária: conteúdo, narrativa, conversa, argumentação,  tudo alinhado ao mesmo ponto.

Quem é genérico vira paisagem. Quem é específico vira referência. 

INSIGHT 8: Prospecção não é máquina. É laboratório

O erro mais perigoso da prospecção moderna é tratá-la como algo rígido ou um processo  industrial. Prospecção muda conforme o cliente muda. E o cliente muda rápido.

Por isso, 2026 exige mentalidade de laboratório: testar, validar, ajustar, descartar, reconstruir.

É a lógica da ambidestria em vendas: manter o que funciona enquanto se experimenta, em paralelo, o que pode funcionar amanhã.

Quem opera como máquina acaba travando. Quem opera como laboratório descobre novas soluções.

Bom, e daí?

E daí que agora que você conhece os oito insights, só resta um ponto: decidir o que fazer com eles. O mercado não está esperando. O cliente também não. E a concorrência muito menos.

Você pode começar agora e abrir espaço para novas possibilidades, novas conversas e novos resultados. Ou pode insistir em mais do mesmo, esperando que um dia os macetes de dez anos atrás  voltem a funcionar como antes.

A escolha é sua.  E, como em toda escolha estratégica, o preço pago também é seu, caro empresário.

Mas aqui está o ponto mais relevante: 2026 não será definido pela velocidade das ferramentas, mas pela velocidade das decisões e a sua capacidade de fazer acontecer na prática.

A decisão principal começa com uma renúncia:  a renúncia ao conforto do conhecido que não entrega mais resultados para abraçar a incerteza do novo.

E 2026 já começou, quer você esteja preparado ou não. Feliz ano novo!

* Por Marcelo Morem, especialista em vendas complexas B2B e fundador e CEO da Mextres, escritório de estratégias comerciais para empresas de serviços.