Beto Sirotsky (Foto: Divulgação)
Nos últimos 20 anos, a inovação tem figurado como prioridade constante das empresas. O relatório da BCG Most Innovative Companies 2025 – In Disruptive Times, the Resilient Win confirma isso: mesmo em meio a crises globais, a maioria das organizações nunca deixou de investir em inovação. Mas os dados revelam um alerta: entre 2021 e 2024, o número de executivos que viam suas empresas como líderes em inovação caiu 24 pontos percentuais. E apenas 3% das companhias estavam realmente prontas para converter ambição em impacto.
Esse abismo entre intenção e execução não me surpreende. Na prática, observo três barreiras que congelam a transformação dentro das grandes organizações:
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Perfis pouco engajados, que se acomodam no piloto automático;
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A cultura do “sempre foi assim”, que trava movimentos;
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O discurso de inovação distante da execução, desconectado da estratégia e da atitude cotidiana.
Se por um lado muitas empresas se perdem nesse paradoxo, por outro, algumas conseguem transformar a inovação em alavanca não só para seus negócios, mas para setores inteiros. A McKinsey lembra em seu artigo Como a inovação pode acelerar a dinâmica de todo um setor que são as companhias mais ousadas que definem a trajetória de crescimento dos mercados. Quando uma empresa cria uma nova categoria, seja com a AWS, que virou um novo negócio bilionário para a Amazon; com a telessaúde, que expandiu radicalmente o setor de saúde; ou até com algo aparentemente simples, como as pontas de gôndola no varejo, ela não apenas cresce, mas redefine o ritmo do setor inteiro.
O aprendizado aqui é claro: quem lidera a mudança colhe os maiores frutos. A McKinsey mostra que, entre as 20 maiores empresas globais, 14 definiram novos mercados. São organizações que entenderam que inovação revolucionária não rouba fatias de mercado: ela aumenta o bolo.
Mas para chegar lá é preciso compreender do que se trata a inovação. Como lembra Martha Gabriel no livro Liderando o Futuro, inovar é mais do que slogans ou invenções ocasionais, é cultivar princípios que, quando internalizados, transformam o dia a dia das organizações:
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Foco no humano: todo problema de inovação é, no fundo, humano;
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Riscos não podem ser evitados, mas podem ser controlados, incerteza é parte do processo;
O método é o maestro. Criatividade e tecnologia só viram inovação quando regidas por método;
Não existe inovação de graça, toda ideia exige investimento de tempo, esforço e recursos;
Nem toda novidade é inovação, só é inovação aquilo que gera valor;
A cópia é subutilizada. Aprender e adaptar soluções já testadas é inovação;
Inovação depende de contexto, o que gera valor muda conforme o problema e o cenário;
Inovação precisa de liderança e método, não pode depender do acaso; Inovação é mais do que invenção, melhorias incrementais também transformam;
Foco na inovação, não na disrupção, o impacto deve ser medido pelo valor gerado, não pelo rótulo.
Esses princípios lembram que inovar não é acidente, mas prática contínua. Requer energia, disciplina e liderança dispostas a abrir mão do conforto do “sempre foi assim”.
A verdade é que mudar dá trabalho, consome energia e gera desconforto. Mas a história mostra que o custo de não mudar é sempre maior. Como disse Jack Welch, “Mude antes que seja preciso.”
*Por Beto Sirotsky, Co-CEO da BPool, plataforma de curadoria, contratação e gestão de serviços de marketing, presente em mais de 10 países, com clientes como Unilever, Novartis, Reckitt e L'Oréal.